LE PRIX
Comment fixer le prix ? L’entreprise tient compte de la valeur perçue par l’acheteur, du niveau de prix de la concurrence. Elle doit aussi respecter plusieurs contraintes objectives : Le coût de production, et la législation. Nous avons déjà vu la valeur perçue de l’offre, en ce qui concerne l’offre de la concurrence il faut savoir que celle-ci a généralement comme conséquence de faire baisser le prix. Mais on peut s’écarter du prix moyen du marché si on différencie l’offre.
En cette matière, il y a trois stratégies :
-d’alignement (on évite la guerre des prix)
-stratégie de pénétration (on baisse les prix par rapport à la concurrence, objectif augmenter les parts de marchés, éliminer des concurrents).
- stratégie d’Ecrémage (les prix sont plus élevé que les concurrents) Toucher un segment à fort pouvoir d’achat, les marges sont élevées.
13.1) Les prix différenciés
La différenciation des prix peut être justifiée si la demande est trop jeune, ainsi le même produit peut être vendu à des prix différent à des acheteurs différents. On différencie ainsi :
-Selon le volume. On peut fidéliser les clients en fonction du montant et de la fréquence des achats.
-Selon le marché. Les prix changent en fonction du lieu et du type d’acheteur (étudiant, senior, fidèle, etc.)
-Selon le moment. Si la demande est faible, on baisse le prix et inversement. Ex : Téléphone, hôtel, avion.
On peut modifier le prix dans le cadre d’une promotion des ventes. Il s’agit ici d’une action ponctuelle, ciblée, qui modifie l’offre. La promotion des ventes est fortement réglementée. La vente à perte est interdite. Les soldes ont lieu à des dates précises, la valeur des primes est limitée, etc.
13.2) Le calcul du prix par la demande
En théorie classique, le prix est décidé en fonction de la loi de l’offre et de la demande. Admettons que la demande est souvent une fonction décroissante du prix. Mais l’influence d’une variation de prix sur la demande est plus ou moins forte selon