Le sponsoring sporitf

Pages: 72 (17859 mots) Publié le: 11 juin 2012
Le sponsoring sportif et ses indicateurs de mesure d'efficacité


Sommaire


Introduction 3

Partie 1 : Présentation des concepts de sponsoring et de sponsoring sportif 4
1.1 Le sponsoring 4
1.1.1 Historique et définitions 4
1.1.2 Des rapports entre sponsoring, mécénat et parrainage 5
1.1.3 Le marché du sponsoring 7

1.2. Le sponsoring sportif 8
1.2.1 Définition et évolution dusponsoring sportif 8
1.2.2 Les différents types de sponsoring sportif 10
1.2.3 Les objectifs et cibles du sponsoring sportif 13

Partie 2 : Le retour sur investissement du sponsoring sportif 18
2.1 Analyse de quelques indicateurs de mesure 18
2.1.1 Indicateurs de mesure d’efficacité économique 19
2.1.2 Indicateurs de mesure d’audience 20
2.1.3 Indicateurs de mesure de notoriété et d’image 282.1.4 Indicateurs de mesure d’image 30

2.2 Les limites des outils d’analyse et des indicateurs de mesure 32

Partie 3 : Analyse des retombées du sponsoring de deux grands évènements sportifs 35
3.1 La Coupe du Monde de Rugby 2007 35
3.2 Roland Garros 2007 38

Conclusion 41

Biographie 42

Urlographie 43

Annexes 44


Introduction


Depuis la fin des années 1990, lesentreprises multiplient les actions de communication pour se démarquer de leurs concurrents. Aujourd’hui, les entreprises disposent de nombreux outils pour atteindre leurs objectifs et un grand nombre d’entre elles ont pris goût au sponsoring sportif. 4 milliards d’euros, c’est le montant investi en France en 2006 sur le marché du sponsoring sportif, d'après l'étude annuelle de TNS Sport. Au niveaumondial, ce montant atteint 40 milliards d'euros. Ce mémoire, intitulé « La face cachée du sponsoring sportif et ses indicateurs de mesure d’efficacité » va permettre de prendre conscience de l’importance de cet outil de communication et du rôle des indicateurs de mesure.

Intituler une partie de notre titre « La face cachée du sponsoring sportif… » fait référence à notre volonté de présenter etd’approfondir le concept de sponsoring sportif. Cela passe par l’explication de sa naissance et du développement intensif de ces dernières années. Le sponsoring sportif diffère de la publicité classique, mais derrière ce mot « sponsoring » se cache une véritable stratégie offensive, qui a pour but d’influencer les consommateurs, accroître la notoriété et l’image de l’entreprise et bien sûr sa santéfinancière à court, moyen ou long terme. Cette quête d’efficacité se traduit : en amont, par des études stratégiques et des études de benchmarking, qui précèdent les actions de sponsoring ; et en aval, par de nombreux outils développés par les sociétés d’études. C’est pour cette raison que la seconde partie du titre est intitulé « … et ses indicateurs de mesure d’efficacité ».

Aujourd’hui, lesponsoring sportif est un terrain de concurrence pour les grandes entreprises. En effet, dès qu’une entreprise décide d’adopter une stratégie de sponsoring sportif et se positionne sur le marché, ses concurrents font de même. Ainsi, les principaux opérateurs téléphoniques en France (Bouygues Télécom, Orange et SFR) sont tous présents dans le sponsoring du football. Quant aux grandes sociétés bancairesfrançaises, elles investissent également dans le sponsoring sportif : la BNP dans le tennis, le Crédit lyonnais dans le cyclisme et la Société Générale dans le rugby. Le poids des cigarettiers est aussi important, ils sont présents dans la Formule 1 avec l’alliance Marlboro-Ferrari, West-Maclaren-Mercedes et Lucky-Strike-Bar-Honda. Ces exemples montrent que le sponsoring sportif est une stratégiepayante et rentable, sinon toutes ces entreprises n’auraient pas opté pour ce choix stratégique.

Mais quel est l’intérêt des grandes entreprises d’utiliser le sponsoring sportif à des fins commerciales ? Comment les annonceurs ou les sponsors arrivent-ils à analyser la rentabilité des événements, qui, a priori, nécessitent de gros investissements ? Quels sont les moyens et outils qui...
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