Les 2 vaches

Pages: 21 (5025 mots) Publié le: 16 février 2012
PLAN
1. Contexte et problématique
2. Diagnostic et analyse
a. L’analyse interne
b. Le marché
-La structure du marché
-L’évolution du marché
- le cycle de vie du marché
c. Les consommateurs
- motivations et freins
- perception des produits bio
d. La concurrence
- la structure(PDM)
- la position concurrentielle
- la PDM relative
- la cartographie dupositionnement
- le comparatif des produits/prix/communication
3. stratégie Marketing
* Objectifs Marketing

* Cible
* Positionnement
* Element moteur du Mix

4. Le marketing MIX
* La politique de produit
* La politique de prix
* La politique de distribution
* La politique de communication
5. Contrôle des résultats :
Conclusion

I.Contexte et problématique :
Le groupe Danone est leader mondial sur le marché des produits laitiers ultra-frais qui connait une baisse générale depuis quelques années (-0.6% en 2008) à l’exception du segment des produits bio qui affiche une croissance soutenue (+27.5% en 2008).
Pour tirer profit de ce segment en pleine croissance, le groupe Danone, à travers StonyField farm acquise en2001, a lancé la marque « Les2vaches ». Néanmoins, cette marque est face à une concurrence rude venant d’autres marques et, plus principalement, les marques de distributeurs (MDD) qui offrent des produits laitiers bio à des prix nettement inférieurs.
Cela dit, les responsables de « Les2vaches » se voient dans l’obligation de ficeler un plan marketing adapté pour mieux positionner la marque [pourqu’elle ne soit pas perçue comme les produits classiques de Danone] et contrecarrer la percée des MDD.
II. Analyse et Diagnostic :
1- L’analyse SWOT :
Analyse interne :
* Un grand savoir-faire (91 ans et plus de 25 ans d’existence respectivement pour le groupe Danone et Stonyfield farm).
* Appui du groupe Danone sur le plan logistique, commercial et recherche et développement.* Une gestion autonome de la marque.
* Une marque symbole de l’entreprise citoyenne.
* Une gamme de produits large.
* Des produits 100 % bio et de bonne qualité.
Mais
* Une couverture encore faible (Distribution numérique =70).
* Une politique de communication insuffisante.

Analyse externe:
L’environnement présente plusieurs opportunités :
*Une croissance soutenue du segment des produits laitiers bio (+27.5% en 2008).
* Le changement des tendances de consommation en faveur du bio.
* Une conscience des pouvoirs publics pour promouvoir l’agriculture biologique (nouvelles lois, création de fonds, plans d’action,…)

En revanche, « les2vaches » doit faire face à :
* Une concurrence acharnée surtout des MDD.
* Une demandeélastique aux prix.
Diagnostic :
* L’entreprise des 2 vaches a un savoir faire combiné personnalisé dans les ressources humaines qualifiées dans toutes les phases de la production et commercialisation.
La réussite de Danone peut être amputée à plusieurs facteurs clés de succès dont :
-La politique agressive en matière de recherche et développement :(1000 innovations
annuelle, un staff de recherche composé de 900 personnes à travers le monde).
-Une stratégie orientée client
-Une force de vente compétente
-Une chaine logistique développée
En apportant son appui, Danone a permis au 2 vaches d’intégrer ces mêmes FCS dans sa stratégie.

* Les 2 vaches a choisiun positionnement centré sur :
- Santé et nutrition : tous les produits des 2 vaches sont certifiés AB.
-Gout et plaisir : gout onctueux
-Accessibilité : produits qui accompagnent les consommateurs au quotidien.
-Produit citoyen : destiné à la protection de la nature et la planète.

Tableau I : La composition du yaourt...
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