Les avions

Pages: 8 (1933 mots) Publié le: 28 novembre 2012
Dans l'aérien, la réussite d'un modèle

Auteur
Olivier RAZEMON
Cela fait quinze ans que l'on annonce l'échec des compagnies aériennes « low cost ». Et pourtant, leur succès ne s'est jamais démenti. Basé sur un unique critère, l'économie des coûts, le modèle semble se généraliser.
Un billet d'avion pour le prix d'une chemise achetée dans une boutique milanaise, d'un déjeuner d'affaires àCracovie ou d'une bonne bouteille rapportée de Porto. Cette comparaison, impensable il y a vingt ans, fait désormais partie du quotidien des Européens. L'apparition des vols « low cost » a modifié la manière d'envisager un voyage. La première compagnie à bas coût, Southwest Airlines, est née au Texas au début des années 1970. Un homme d'affaires et son avocat décident de se lancer dans l'aérien.Pour concurrencer les entreprises établies, il leur faut un argument implacable, le prix. Rien de plus simple, songent-ils. Il suffit de réduire les coûts des prestations qui grèvent habituellement le chiffre d'affaires d'une compagnie.
Leur entreprise ne dépensera que le strict nécessaire. Elle ne fera voler qu'un seul type d'avion, un Boeing 737, réduisant ainsi les frais de formation et demaintenance. Dans la même logique, la compagnie multipliera les rotations quotidiennes afin de ne pas laisser un appareil trop longtemps inutilisé et délaissera les coûteux intermédiaires que sont les agents de voyages. Les passagers ne sont pas épargnés. Le service est limité au strict minimum, le placement dans l'appareil supprimé, et les prestations accessoires, repas et boissons servis en vol, sontfacturées.
Chasser les coûts
Le fonctionnement inventé par Southwest Airlines, reproduit plus tard par easyJet, Vueling ou Ryanair en Europe, consiste donc en premier lieu à faire la chasse aux coûts. Au fond, ces nouveaux venus ne doivent pas tant leur succès à l'invention d'un modèle économique inédit qu'à l'incapacité des compagnies classiques de regarder à la dépense.
Vitrines nationalesbénéficiant d'un prestige lié à leur secteur d'activité, les transporteurs traditionnels ont longtemps échappé à la libre concurrence qui régit en principe un marché économique. Une compagnie nationale continue notamment de disposer, dans les principaux aéroports de son pays d'origine, d'avantages non négligeables, tels que l'usage des terminaux les mieux placés, par exemple. Une major emploie denombreux salariés, parfois plus qu'il n'en faut pour faire fonctionner l'entreprise. Jean-Louis Baroux, fondateur du Cannes Airlines Forum, président d'APG, un réseau de services commerciaux aux compagnies, et auteur d'un ouvrage sur le sujet (1), se montre particulièrement sévère. Ce spécialiste dénonce l'impéritie du transport traditionnel, incapable de servir convenablement ses clients,d'engranger des bénéfices et encore moins de se remettre en question : « Leur unique objectif consiste à satisfaire leur propre personnel. À l'intérieur des compagnies, chacun est conscient de travailler dans un secteur à part, à commencer par les seigneurs que sont les commandants de bord ».
Les « low cost » ont su profiter de l'opportunité. Non contentes de proposer des tarifs avantageux, ellesrenouvellent les techniques de marketing. La publicité utilise massivement Internet et s'affiche sur le flanc des véhicules urbains. Avant de déposer son bilan, en 2009, la slovaque SkyEurope s'était fait connaître en imprimant le visage du mannequin Adriana Karembeu sur la carlingue de ses avions. easyJet s'est essayée au street marketing, comme ce jour de septembre 2009 sur le parvis de la Défense. Sousun ciel azur, un petit ballon dirigeable aux couleurs de la compagnie largue un millier d'avions en papier. Parmi ces feuilles volantes se cache une vingtaine de bons donnant droit à un aller-retour pour deux personnes, le choix de la destination étant laissé au gagnant. Objectif visé par la compagnie : la clientèle d'entreprise, encore peu réceptive aux sirènes du vol à bas coût.
Les « low...
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