Les axes de la croissance de l'entreprise

Pages: 17 (4012 mots) Publié le: 12 janvier 2011
Les axes de croissance de l’entreprise :

La croissance d’une ense s’effectue selon des axes privilégiés. Le dvp de l’ense peut se réaliser dans la continuité de ses activités actuelles : croissance horizontale. Souvent elle entraîne une expansion des activités situées en amont ou en aval de la production de la firme : on parle dans ce cas d’intégration. L’ense peut ajouter à ses productionsactuelles des activités différentes : diversification. Enfin, elle peut étendre ses activités aux marchés étrangers : c’est une internationalisation.

Les axes de la croissance :
Horizontale : spécialisation
Verticale : Intégration
Latérale : diversification
Extérieure : internationalisation

SECTION 1 La spécialisation (croissance horizontale)

Stratégie qui se réalise de préférence parCI cependant de nombreuses opérations de CE, par rapprochement avec des concurrents, entrent également dans le cadre d’une spécialisation.

I) Raisons

1) Les causes technico-économiques de la croissance horizontale
L’évolution technique a conduit à la construction d’unités d’approvisionnement, de distribution, de transport, et surtout de fabrication, spécialisées et de taille croissante pourréduire les coûts unitaires.
Raisons économiques : dvp de la consommation de masse liée à la hausse du niveau de vie moyen et à la relative uniformisation des modes de vie. Augmentation de la taille des marchés pour la plupart des biens. La nécessité de détenir une part de marché significative pour des raisons commerciales conduit également à privilégier la croissance horizontale.

2) Lesavantages compétitifs de la spécialisation.
Elle génère d’abord des effets d’expérience et des économies d’échelle qui sont des sources de baisse des coûts. Par ailleurs plus une ense est spécialisée plus elle atteint facilement la taille critique dans son domaine d’activité.
Dans le cas de la CE la réunion avec des enses similaires réduit la concurrence, permet d’obtenir des effets de synergie et deréaliser des actions communes, notamment dans les domaines de la recherche et de l’action commerciale.

II) Procédés
Au début de leur croissance les PME adoptent une étroite spécialisation dans une monoproduction. Elaboration d’un produit indifférencié destiné à une clientèle homogène. Cependant la spécialisation ne doit être confondue ni avec la monoproduction ni avec la clientèle unique.C’est en terme de métier que s’apprécie la spécialisation : une ense est spécialisée lorsqu’elle exerce un seul métier. Ainsi lorsque du fait de sa croissance, l’ense spécialisée acquiert une grande taille, elle va pouvoir différencier ses produits, constituer une gamme complète dans le cadre de sa spécialité (crée une ligne entière d’appareils électroménagers) segmenter ses marchés et sa clientèle.
3voies de spécialisation : différenciation, la segmentation et la politique de gamme.

1) La différenciation des produits :

L’ense spécialisée peut singulariser ses produits par rapport à ceux des concurrents. Avantages de la différenciation : Attrait particulier des produits, possibilité d’une communication spécifique, impossibilité de comparaison directe avec les concurrents, élément demonopole sur le marché.
2 avantages : effet d’attraction de la clientèle et effet de réduction de la concurrence.
La réunion de plusieurs de ces facteurs de différenciation permet de dégager des effets de synergie.
Moyens de différenciation :
La marque : spécialités pharmaceutiques
Les caractéristiques techniques : les performances
Les services d’accompagnement : garantie, SAV 
Leconditionnement : le packaging
L’action commerciale : l’image de marque

2) La constitution d’une gamme de produits :

La spécialisation ne doit pas être confondue avec la monoproduction car la croissance horizontale se réalise généralement par la constitution d’une gamme de produits complémentaires s’adressant aux différents segments du marché (diverses catégories de clientèle) La politique de gamme...
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