de cafés[modifier]

Assortiment de dosettes Nespresso : chaque couleur de capsule indique une variété de café.
Les variétés de café contenues dans les capsules Nespresso proviennent de différentes régions du monde. Les mélanges sont réalisés à base de robusta et d’arabica dans des proportions variables. Il y a seize variétés commercialisées de façon permanente pour les particuliers10 et huit pour le marché professionnel11. Des éditions limitées sont également proposées plusieurs fois par an. Du fait de l'utilisation de capsules spécifiques, choisir des cafés différents de ceux proposés par la marque est présenté comme impossible. Il est cependant possible d'utiliser du café d'autres marques, ou issues d'un torréfacteur local, en remplissant des capsules usagées pour les réutiliser. De nombreuses vidéos12 expliquent au consommateur comment procéder. Il existe également sur le marché des capsules en plastique que l'on emplit de café et qui sont réutilisables. Marketing[modifier] Nespresso a recruté Michel Gondry13,14 et l'acteur américain George Clooney pour jouer dans ses publicités. C'est lui qui prononce le slogan de la marque : « What else ? » (« Quoi d'autre ? »). Le choix de cet acteur démontre le souhait de la marque de se positionner dans le monde du luxe15 tout comme l'ouverture de boutiques au décor soigné dans les beaux quartiers de grandes villes16. L'acteur John Malkovich a également été recruté pour un nouveau spot publicitaire de la marque, au côté de George Clooney. Le succès de ce slogan génère des détournements humoristiques. Ainsi Anthony Kavanagh fait la promotion de son spectacle au théâtre du Gymnase en 2009-2010 avec une affiche17 portant le slogan « ouate else ? ». La marque cherche à ne pas correspondre au modèle de vente d'« un produit dans une boite » (« product in a box ») pour privilégier l'offre d'« expérience de service » de haute tenue (« superior 'service experience' »)16 via notamment la création d'un «