Les capillaires

1889 mots 8 pages
| DPH (Droguerie, parfumerie, hygiène)
Les produits capillaires veulent redresser la tête
Le 30 avril 2009 par YANNICK LE GOFF Mots clés :
ÉTUDE - Comment sortir le marché des produits capillaires de sa morosité chronique ? Les industriels et les distributeurs cherchent encore et toujours la solution. La mauvaise conjoncture actuelle complique évidemment un peu plus le problème.
Une baisse de 1,7 % en 2007, de 1,6 % en 2008, et de 3,3 % en 2009 (CAM en valeur à fin février). Le moins que l'on puisse dire est que le marché des produits capillaires a de la constance. Les seuls chiffres qui attestent d'une croissance sur ce marché sont ceux de l'investissement en communication. En 2008, les acteurs ont ainsi investi 187 millions d'euros en valeur brute, l'équivalent de 30 % du chiffre d'affaires, soit 9 % de plus qu'en 2007. En pure perte ? Pas vraiment. Au-delà de la percée de plus en plus nette des MDD sur ce marché pourtant toujours plus associé à celui de la beauté, les principaux industriels (L'Oréal, Beiersdorf, Procter et Gamble, Johnson et Johnson, Unilever...) ont au moins réussi, si ce n'est à développer leurs ventes, au moins à conserver, voire à améliorer légèrement, leur part de marché.
Une exception française ?
Lentement mais sûrement, le marché continue de se resserrer autour des marques fortes. Encore faut-il souligner qu'une très large part de l'accroissement de l'effort publicitaire enregistré en 2008 est à mettre au crédit de Beiersdorf (Nivea), qui, au cours des cinq premiers mois, a fait progresser son investissement de 68 % pour soutenir son arrivée sur les capillaires. « Nivea a su faire ce qu'il fallait pour entrer en force dans le linéaire. Pour autant, il faut bien constater que cette arrivée n'a pas vraiment contribué à un développement du marché. Ce que Nivea a vendu, c'est ce que les autres n'ont pas réussi à vendre », remarque un industriel. D'autres n'hésitent pas à poursuivre le raisonnement, affirmant que le plus dur pour

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