Les enjeux de la publicité au xxième siècle

Pages: 8 (1793 mots) Publié le: 14 juillet 2010
Les enjeux de la publicité au XXIème siècle

Quoi de plus banal et de plus complexe que la publicité ? Outil de communication, la publicité cherche à informer le public tout en le séduisant. Ou du moins est-ce le principe de base. Elle dérange et fascine à la fois, car sans elle, l’économie s’effondrerait plus ou moins totalement, tandis qu’avec elle, on se sentirait presque submergé par uneavalanche d’images et de discours à visée stratégique. Mais quels sont donc ses enjeux après près de quatre siècles d’ancienneté dans ce monde ?

« A force d’appeler ça ma vie, je ais finir par y croire. C’est le principe de la publicité » Samuel Beckett.

Mais au fond, qu’est-ce que la publicité ? Au sens étymologique du terme, ce terme signifie : « état de ce qui est rendu public », mais cen’est que vers les années 1830 qu’il prend une tout autre signification. Dans le Petit Robert, il signifie : «  Le fait, l’art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales ».

Cependant, quelle que soit sa définition, la publicité est devenue un véritable phénomène qui occupe une très grande place dans la vie quotidienne de n’importe quelle société. Elle fait partie dupaysage quotidien sous diverses apparences, grâce à l’évolution de ses supports : affiches, messages à la radio, dans la télévision, au téléphone, sur Internet… et même à l’intérieur des magasins, des transports en commun, dans les espaces publics, dans les expositions… L’omniprésence de la publicité est flagrante. Inutile, donc, de nier les influences qu’elle peut générer sur le mode de vie desindividus.

Néanmoins, on pourrait se demander quelle est son efficacité réelle ; plus précisément, quels sont ses enjeux en ce début de XXIème siècle. Car ce phénomène dépasse largement un but lucratif. Nous verrons donc successivement les enjeux économiques, sociales et politiques de la publicité afin de comprendre à quel point ce système est en passe de devenir plus qu’un simple moyen decommunication.

Un secteur économique en expansion

De nos jours, la place qu’occupe la publicité en économie n’est plus à négliger. Les investissements publicitaires représentent maintenant plus d’1% du PIB mondial, soit près de 13,5 milliards de dollars. Indispensable à la survie des entreprises, ces investissements peuvent avoir des objectifs très divers dont les principaux sont « à court terme,augmenter les ventes d’un produit ; à long terme, construire une marque ». Telle est la règle du marketing.

Cela est vrai dans la mesure où une marque incarne des valeurs fortes : le dépassement de soi chez Nike, la confiance chez Darty, mieux consommer chez Carrefour, ou encore la jeunesse et la santé chez Danone. Dès lors, chaque entreprise doit jouer de son image pour rester dans l’estime desconsommateurs, et faire en sorte qu’ils soient fidèles à leurs marques. Par ailleurs, le développement des marchés mondiaux leur permet d’acquérir un nombre plus élevé de clients. Même s’ils doivent pour cela adapter leur produit aux coutumes d’un pays donné. Ainsi, « la formule du Coca-Cola change pour certains pays et les hamburgers se font avec de la viande de bœuf en France, et de la viandede cheval aux Pays-Bas. »

Mais le plus difficile reste de savoir jusqu’où va son efficacité. Les spécialistes du sujet ne savent pas eux-mêmes si elle stimulait davantage la concurrence ou favorisait une hausse de la demande, car les consommateurs sont passés maîtres dans l’art de zapper les publicités quand ils les voient arriver. A la question de savoir comment est entretenue la publicité, laréponse est simple : chacun de nous la finançons inconsciemment, car le prix du produit inclus les coûts de sa promotion, le reste des coûts déterminants se calculant approximativement.

Autre point à préciser, la majorité des médias comme la presse écrite, la radio, et surtout la télévision, dépendent fortement des recettes tirées du déferlement publicitaire. Sans ce dernier, ces médias...
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