international.scholarvox.com 88800711 41.251.56.68 D9235935-741E-4CEE-8088-29077115EEE4LES ÉTUDES DE MARCHÉ1. Lesobjectifsdel’analysedecontenuOn peut distinguer quatre objectifs principaux.– Identifier le lexique utilisé. L’objectif est limité à l’étude de l’occurrence de certains termes (expressions, mots, qualifi- catifs, etc.) dont on souhaite vérifier la présence et la fréquence d’utilisation, voire la répartition et la localisation dans un document. L’analyse lexicale correspond à cet objectif.Exemple : au terme d’une campagne publicitaire, on vérifie que certains qualificatifs sont bien utilisés par les prospects dans l’évocation de la marque, parce qu’ils correspondent aux axes développés dans la communication.– Identifier une thématique. Il s’agit de dégager les différentes composantes caractérisant le discours d’un groupe d’indivi- dus sur un produit ou une marque, afin d’identifier les prin- cipaux thèmes utilisés et d’analyser leur fréquence et leur répartition dans une population donnée. L’analyse thémati- que répond bien à cet objectif qui concerne la plupart des études qualitatives réalisées.Exemple : Une enseigne de prêt-à-porter propose des collections originales, financièrement très abordables, créées par des coutu- riers designers. Elle fait réaliser une série d’entretiens pour cerner la perception de cette offre par sa clientèle afin d’évaluer l’intérêt du concept de « luxe accessible », et pour analyser les conséquen- ces sur le positionnement de la marque, et dégager des axes de communication porteurs.– Dégager un référentiel. Partant de l’hypothèse que tout discours, tant dans sa forme que dans son contenu, est le reflet du système de pensée de l’individu, on cherche à iden- tifier l’« idéologie » qui le sous-tend pour comprendre son organisation et sa logique. Cet objectif implique souvent de combiner la réalisation de différents types d’analyse.Exemple : on veut savoir si le discours en apparence spontané tenu par quelqu’un sur la publicité reflète