les facteurs qui influencent l'efficacité du marketing relationnel

Pages: 34 (8466 mots) Publié le: 14 janvier 2015
Les variables médiatrices relationnelles
Des efforts MR qui portent leurs fruits conduisent à plus de fidélité de la part des clients et plus de performance du fait de relations plus fortes (par exemple De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci, 2001; Sirdeshmukh, Singh et Sabol, 2002). Cependant, la littérature nous montre différentes voies à partir desquelles les construits relationnelsmédiatisent les effets du MR sur les résultats. Ce sont l'engagement et la confiance qui sont le plus souvent étudiés. L'engagement correspond à « un désir constant de maintenir de bonnes relations » (Moorman, Zaltman et Deshpandé, 1992, p. 316), et la confiance, c'est « croire en la fiabilité et l'intégrité du partenaire » (Morgan et Hunt, 1994, p. 23). La satisfaction de la relation est une autrevariable médiatrice relationnelle, elle correspond à l'état affectif ou émotionnel du client vis-àvis de la relation. La satisfaction de la relation ne reflète que la satisfaction du client envers la relation, mais ne tient pas compte de sa satisfaction envers l'échange dans sa globalité. D'autres chercheurs ont suggéré que ces variables médiatrices sont surtout des indicateurs de la variable médiatriceglobale de qualité de la relation, qui est « une évaluation globale de la force de la relation ». Elle est conceptualisée par un construit multidimensionnel qui capture les nombreuses facettes différentes d'une relation (De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci, 2001, p. 36 ; voir aussi Crosby, Evans et Cowles, 1990). La structure de cette variable et ses dimensions sous-jacentes varient enfonction des études empiriques. Mais l'aspect central reste qu'aucune dimension ou construit relationnel ne peut appréhender totalement « la profondeur ou le climat » d'une relation (Johnson 1999, p. 6).
Ainsi, alors que la littérature conceptualise sans cesse les effets du MR sur la performance à l'aide de variables médiatrices, le choix de ces variables médiatrices spécifiques ou leurs combinaisonssemblent être à la discrétion du chercheur. On ne trouve aucune comparaison empirique des différents effets de ces variables médiatrices relationnelles. Par exemple, certains chercheurs proposent que la confiance soit la variable médiatrice relationnelle clé. Pour Berry (1996, p. 42), la confiance est « peut-être l'outil de MR le plus puissant dont une entreprise peut disposer ». Spekman (1988, p.79) suggère que la confiance soit « la pierre angulaire » des relations à long terme. Une alternative est proposée par Gundlach, Achrol et Mentzer (1995, p. 78), pour qui l'engagement est « l'ingrédient essentiel pour de bonnes relations à long terme ». Et pour Morgan et Hunt (1994, p. 23), « l'engagement des partenaires de l'échange est la voie qui conduit à des résultats de grande valeur ». DeWulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci (2001) préfèrent Ie concept général de qualité de la relation à un autre composant spécifique. En résumé, il n'y a pas unanimité chez les chercheurs sur le fait qu'une variable médiatrice relationnelle plutôt qu'une combinaison de variables médiatrices pourrait le mieux capturer les aspects fondamentaux d'une relation qui ont le plus de poids sur lesrésultats. Afin de répondre à cette question, notre méta-analyse compare les effets relatifs de ces différentes perspectives en analysant les variables médiatrices relationnelles séparément puis de façon groupée.
Les antécédents des variables médiatrices relationnelles
Les antécédents orientés client
Les clients peuvent trouver de la valeur dans une relation lorsque les bénéfices de cette relationdécoulent du partenaire de l'échange (économie de temps, avantage, compagnie, par exemple), ce qui accroît la volonté de développer les liens relationnels. Il a été montré que les bénéfices de la relation affectent positivement les variables médiatrices relationnelles (Morgan et Hunt, 1994 ; Reynolds et Beatty, 1999). La dépendance vis-à-vis du vendeur reflète la valeur que donne le client aux...
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