es marques de cosmétiques à la conquête des hommes
Action Commerciale N°250 - 25/02/2005 - Isabelle de Chauliac
Les grands noms de la cosmétique misent aujourd'hui sur les hommes en étant présents sur tous les canaux de distribution. Mais si la croissance est forte, le marché reste encore modeste.
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 ›› Le marché des cosmétiques pour hommes progresse 1,5 fois plus vite que celui des femmes », constate Alain Grangé-Cabane, président de la Fédération des industries de la parfumerie (Fip). En France, il représente aujourd'hui 10,4 % du marché total des cosmétiques, soit un chiffre d'affaires de 680 millions d'euros en 2003. Un secteur qui vit, ces dernières années, un véritable décollage, attendu depuis quinze ans par les professionnels du secteur, dont les premiers se sont lancés sur le marché de l'homme au milieu des années quatre-vingt. « À l'époque, ni les hommes ni la distribution n'étaient prêts pour ce type de produits, reconnaît Christophe Clavel, directeur category management, en charge de la gestion des produits par univers de consommation au sein du groupe Beiersdorf, qui commercialise notamment les marques Nivea For Men et No Bacter. Ce n'est donc qu'au milieu des années quatre-vingt-dix, avec la naissance de la presse masculine et l'évolution des mentalités des hommes, que cette cosmétique a commencé à vraiment émerger. »

Preuve du dynamisme des produits de beauté pour hommes : l'arrivée d'acteurs phares de la cosmétique féminine, comme Clarins en 2002 ou L'Oréal en 2004, qui ont respectivement lancé les gammes Clarins For Men et L'Oréal Men Expert. Une des caractéristiques de ce secteur concerne le cloisonnement des réseaux de distribution. Il est rare qu'une marque se positionne sur plusieurs réseaux à la fois. Parfumerie, grande distribution et pharmacie sont donc abordées individuellement, les prix et positionnements des produits étant différents d'un canal à l'autre. Biotherm fait exception à la règle puisque