24-Les matrices stratégiques
Définition et principe

Origine BCG, ADL McKinsey et limites

Points communs :

1. Analyse en termes de portefeuilles

2. Fondé sur Cash-Flow

3. Avantages / limites

Les outils d’analyse de portefeuille • A quoi servent-ils?

• A décrire quoi?

• A montrer des équilibres Entre quoi?

• A faire des choix Entre qui?

• Leur différence : complexité// opérationnel BCG
• 3 points clés : courbe, PM relative et Cash
Flow

• La courbe d’expérience qui établit une relation entre la production cumulée d’une produit et son coût unitaire

• Plus production

• Moins coût unitaire complet

La courbe de l’expérience
Cost per unit

100
90
70
50

200

400

800
Cumul of quantities

La courbe d’expérience
 Origine: BCG

 Règle: « le coût unitaire décroît d’un % constant chaque fois que la production cumulée est multipliée par 2 »

 Explication:

• apprentissage

• économies d’échelle (coûts fixes unitaires)

• progrès technique, innovation (ex : nombre de composants, capital/travail) La part de marché relative
• Deuxième point clé

• Comme les entreprises cherchent à maximiser leur production cumulée, elles cherchent aussi à augmenter leur part de marché par rapport aux concurrents

• PM = PM entreprise / PM du concurrent

3 eme point clés
• Tous les produits ne dégagent pas en même temps du cash flow

• Les liquidités générés par certains permettent de conserver des produits à potentiels • D’où une analyse en intérêt du secteur (taux de croissance) et atout (PM relative)

La matrice BCG

La matrice BCG : ses dimensions ?

High

Market growth
Low
>1

Relative Market
Share

<
1

Les fortes croissances de marché Stars

Question marks

?

High



Cash

Market growth
Segment or SBU

Low

>1

Relative Market Share

1

Relative Market Share

1