Les outils d'analyse stratégique

Pages: 25 (6028 mots) Publié le: 28 avril 2011
I-La Matrice BCG
Une matrice BCG (Boston Consulting Group, fin des années 1960) évalue chaque activité de l’entreprise. Cette matrice est une matrice d'allocation de ressources au sein d'un portefeuille d'activités utilisée en stratégie d'entreprise. Elle concerne les entreprises diversifiées qui sont présentes sur plusieurs domaines d'activité stratégique (DAS en français, SBU (StrategicBusiness Unit) en anglais). Il s'agit donc d'un outil stratégique. Cet outil est utilisé par extension en marketing pour évaluer le portefeuille de produits de l'entreprise, mais ce n'est pas sa fonction initiale.

Construction de la matrice BCG
La matrice BCG permet de positionner chacun des DAS de l'entreprise selon deux axes :
* ce que rapporte chaque DAS, mesuré par sa part de marchérelative, c'est-à-dire la part de marché du DAS par rapport à celle du leader sur le même marché. Un chiffre de 0,5 révèle que l’entreprise détient une part de marché égale à 50% de celle détenue par le leader. Un chiffre de 4 signifie que l'entreprise est leader et détient une part de marché quatre fois supérieure à celle du numéro 2 du marché.
* ce que coûte chaque DAS, mesuré par le taux decroissance du marché de chacun des DAS. Chaque marché ayant une croissance différente, on adaptera l'échelle en conséquence.
On représente ensuite les DAS par des bulles, dont la taille est proportionnelle à la contribution du DAS au chiffre d'affaires total de l'entreprise.
Utilisation de la matrice BCG
La matrice BCG repose sur trois hypothèses :
* Chaque activité a un taux de croissancedépendant de son cycle de vie :
* Plus l’activité est jeune, plus les investissements sont importants (le DAS engendre des flux de trésorerie)
* Réciproquement, plus l’activité est âgée moins les investissements sont importants (le DAS génère des flux de trésorerie)
* Plus la part de marché de l'entreprise considérée rapportée à la part de marché de l'entreprise la plus importante estélevée, plus le DAS est rentable, car il profite de l'effet d'expérience.
* L'idée est que plus le DAS a une part de marché élevée, plus il va vendre, donc produire en plus grande quantité, ce qui lui permettra d'abaisser son coût de production (économies d'échelle). Dans cette logique, la rentabilité est directement corrélée au volume de production.
* Chaque activité va connaître unrésultat financier déduit des deux relations précédentes.
* Ainsi si un DAS est arrivé à maturité et qu'il dispose d'une part de marché élevée, ses bénéfices vont être élevés (peu d'investissements et marge importante). L'entreprise va pouvoir utiliser les cash flows générés par ce DAS pour financer le développement d'une autre activité.
Le croisement des situations et des positions débouchesur un tableau à 4 cases. Chacune d’elles possède des caractéristiques commerciales et financières qui justifient son nom et la stratégie à suivre.
Croissance | Vedette (star) | | Dilemme |
Stagnation | Vache à lait | | Poids Mort |
| Leader | | Suiveur |
La matrice BCG permet ainsi de classer les produits en fonction de leur aptitude à générer du cash, tout en prenant en compte lacroissance du marché, ainsi que leur part de marché relative.
- Vedette (Star) : marché en forte croissance et part de marché élevée. Fort besoin de cash pour continuer la croissance (ex : téléphonie mobile dans le portefeuille d'activités de France Telecom).
- Vache à lait : faible croissance ; en phase de maturité ou de déclin ; exigeant peu d'investissements nouveaux ; dégageant des fluxfinanciers importants qui devront être réinvesti intelligemment sur les vedettes et les dilemmes.
- Dilemme : à croissance élevée ; peu rentable ; investissements importants ; déficitaire en termes de flux financiers ; nécessitent l'acquisition d'une bonne position concurrentielle pour ne pas devenir des poids morts.
- Poids mort : faible potentiel de développement ; peu consommateur de capitaux ;...
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