Les packaging écologiques
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Quel intérêt pour les marques d’utiliser des packagings écologiques ?Le consommateur axe principalement son choix d’achat en fonction d’un packaging qui l’attire ou non. Les principales demandes (implicites ou non) sont la visibilité, la praticité, l’esthétique et la transparence. Pourtant, bien que l’écologie soit un sujet actuel, ces requêtes sont rarement économiques et écologiques. Alors en quoi réside l’intérêt pour l’annonceur de proposer des solutions écologiques ?
I. Une réponse à une demande croissante
L’implication écologique d’un produit compte de plus en plus dans la décision d’achat du consommateur. D’une part, il peut s’agir d’une réelle conviction « éco-responsable » de la part du client, 65% d’entre eux se disent prêts à n’acheter que des produits verts et à boycotter ceux qui contribuent à dégrader l’environnement. Mais il s’agit finalement d’une volonté d’auto-expression. Par exemple, l’utilisation de la photo d’un enfant nigérien buvant de l’eau sur les bouteilles Volvic (et la campagne publicitaire sur le même thème) entrent complètement dans ce processus de valorisation du consommateur. En effet, l’image du client donnée est la suivante : il est « le sauveur ». Grâce à 1 litre d’eau acheté, 10 litres d’eau sont puisées au Sahel. Ce système d’auto-expression est un élément non négligeable de la communication verte. C’est en définitive une demande implicite du consommateur que d’être valorisé lorsque ses achats se portent sur un choix écologique. En retour d’un acte éco-responsable, il attend que les marques fassent preuve de reconnaissance.
II. L’écologie : un argument de marque
Le directeur général de l’agence Graphèmes, Jean-Baptiste Vouters, propose que se soit les marques leaders qui s’imposent les premières. « Imaginez un spot Kellogg’s qui dirait : « moins d’emballage, c’est moins de déchets, moins de pollution due à leur fabrication, moins de camions sur les routes. » Kellogg’s a décidé de réduire la taille de toutes ces boites