Stratégies marketing

interprétation
Définition et indicateurs issus des différents du panel de consommateurs

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Les données de panels fournissent un grand nombre d’indicateurs utiles à la prise de décision. L’analyste doit donc se munir d’un schéma d’analyse pour interpréter ces données. Nous développons un cadre d’analyse centré autour de trois familles d’indicateurs : ceux qui évaluent le potentiel du marché, ceux qui permettent de jauger la fidélité des consommateurs et, enfin, ceux qui permettent d’évaluer le potentiel de consommation de nos clients.

Présentation des indicateurs
De nombreux indicateurs existent pour piloter les décisions marketing. L’un des plus populaires, mais dont le pouvoir explicatif demeure limité est la part de marché.
Exprimée en volume, la part de marché est le rapport des quantités achetées d’une marque sur le total des quantités achetées de la classe de produits considérée sur la période considérée.
Elle se note « PDM QA » et reflète la position de l’entreprise sur son marché. Elle peut aussi s’exprimer en valeur (« PDM SD ») : dans ce cas, elle est définie comme le rapport des sommes dépensées pour les achats de la marque dont on s’occupe sur le total des sommes dépensées pour l’acquisition de la classe de produits considérée, durant la période considérée et sur la zone géographique retenue.
Si la part de marché est un indicateur pratique et simple à comprendre, elle n’exprime pas grand chose sur les performances de l’entreprise.

Exemple de la marque Coconut

Cette marque est présente sur le marché des déodorants. Savoir que cette marque détient 2,7 % des parts de ce marché en volume ne nous apprend rien sur la pertinence de sa stratégie marketing, ni sur son développement futur.
Une information complémentaire pourrait être obtenue en comparant les PDM de
Coconut aux marques de déodorants présentes sur le marché et, en particulier, à celles du leader.
Dans ce cas, on parle de la part de