Les paradoxes du consommateur postmoderne
AuteurAlain Decrop[1] [1] Louvain School of Management et FUNDP (Université de Namur). ... suitedu même auteur

Le consommateur actuel cause bien des soucis à l’économiste, au responsable marketing ou au brand manager. Loin de prendre des décisions « rationnelles » et de se comporter de manière prévisible, il échappe de plus en plus aux modèles et aux segmentations classiques. La transition de l’époque industrielle à l’ère des services et de l’information laisse des traces indélébiles sur ses comportements, ses valeurs et ses styles de vie. Certains sociologues d’invoquer l’avènement d’une ère de fragmentation dans laquelle le consommateur exprime des préférences, prend des décisions et agit comme un client choisit ses plats au restaurant dans un menu du jour en fonction de ses humeurs et de ses envies soudaines ou selon la mode du moment. Les deux dernières décennies ont marqué l’avènement d’un consommateur caméléon, omnivore et insatiable. Reprenant les termes de l’Observateur Cetelem, Sansaloni (2006) utilise l’analogie de l’arlequin qui est « malin et avisé, bon vivant, indépendant » et qui « s’avance masqué pour cacher son jeu et refuser une autorité imposée » (p. 149). D’abord déroutés par ces nouveaux patterns de la consommation postmoderne, les entreprises et les marketeurs ont pu trouver une parade grâce aux progrès fulgurants des technologies qui les ont amenés à desservir des segments de plus en plus ténus et à customiser leurs produits et services en fonction des goûts et des attentes individuels.
2 Cet article s’inscrit dans le contexte de ce glissement de la modernité à la postmodernité. Il traite des tendances de consommation de ces deux dernières décennies qui, mises à la lumière de la postmodernité, conduisent à toute une série de paradoxes. L’article montre comment le marketing de plusieurs sociétés se nourrit de ces contraires et comment toute une série de produits et de phénomènes de consommation