Université Sorbonne Paris I

Synthèse

Les stratégies commerciales dans le secteur du luxe

Mai 2012

Sommaire Introduction 3 I) La stratégie commerciale selon les normes habituelles 3 1) La stratégie commerciale, étape ultime de la stratégie globale d’une entreprise 3 2) L’élaboration d’une stratégie commerciale 4 3) Les différentes stratégies de développement commercial 5 II) Le luxe : un monde à part qui nécessite une stratégie marketing adaptée qui impose une autre stratégie commerciale 6 1) Une tentative de définition 6 2) Le secteur du luxe : un secteur en pleine croissance 6 3) Une stratégie bien particulière à mettre en place 7 III) Les stratégies commerciales dans un monde du luxe en mutation 9 1) Une stratégie d’internationalisation, réponse à la mutation géographique 9 2) Une stratégie d’extension de canaux de distribution, pour répondre à la mutation technologique 10 3) La stratégie de diversification, réponse à la mutation sociologique 11 Conclusion 12 Bibliographie 13

Introduction

« Si le navigateur ne sait pas dans quel port il se situe ni vers quel port il doit se diriger, aucun vent ne lui sera favorable ». Rapportée au monde de l’entreprise, cette citation de Sénèque illustre bien la nécessité pour toute entreprise de mettre en place une stratégie, pour pouvoir continuer à croître. Aujourd’hui, cette dernière doit être de plus en plus précisément définie en raison de ce monde globalisé de plus en plus complexe, tout particulièrement dans un secteur comme celui du luxe. En effet la stratégie commerciale, qui correspond à la mise en place concrète de la stratégie marketing, doit s’adapter à la spécificité du monde du luxe. Les produits créés expriment d’abord une vision du créateur, ils ne sont pas conçus pour répondre aux attentes de masse des consommateurs. Ces marques cherchent à vendre des produits d’exception pour lesquels le consommateur accepte de payer un prix élevé en raison de