Chapitre 4 Les stratégies génériques
La stratégie consiste à rechercher un avantage concurrentiel significatif, durable, défendable. Stratégie de domination par les coûts (économie d’échelle, augmenter le pouvoir de négociation pour baisser les coûts) ou stratégie de différenciation (éviter la concurrence, système « surprix » premium, position privilégié sur un segment de marché).

I)

La chaine de valeur

A) La structure de la chaine Cette chaine décompose l’activité de l’entreprise en élément qui explique les coûts et qui contribue à la valeur finale du produit ou du service. La chaine de valeur va décomposer l’entreprise en : Les fonctions opérationnelles > créatrice de valeur Les fonctions de supports > donne les moyens de fonctionner

1) Opérationnelle : la logistique, la production, le marketing, la commercialisation et les services 2) Supports : les achats, la technologie, les techniques et méthodes de fabrication, la GRH, la finance et contrôle de gestion, l’infrastructure (traitement de l’info, gestion de la qualité)

Il s’agit d’optimiser chaque élément de la chaîne de valeur et d’améliorer les liens entre les unités. Ainsi la valeur d’un produit peut résulter d’une innovation technologique mais aussi de la qualité de ses matières premières ou même de la rapidité de livraison ou des compétences marketing détenues par l’entreprise. Elle est utilisée pour analyser les sources et les types de coûts. Elle permet d’analyser les sources de différenciation puisqu’elle identifie la valeur créée pour le client et distingue ce qui est unique dans l’offre

B) Le système de valeur La chaine de valeur permet d’évaluer les liens avec les partenaires en amont et en aval. Dans un secteur d’activité, la création de valeur est partagée entre plusieurs entreprises et la chaine de valeur est un outil facile pour se représenter les activités de chaque entreprise et repérer celles qui sont sources d’économie et celles qui créent de la différenciation.

II)