a) Exemple avec Kenzo et Guerlain
Il faut tenir compte des critères : * Technologie : la technique de création et de recherche de fragrances demandent les mêmes savoir-faire * Besoin : ces parfums répondent tout les deux la satisfaction de l’odeur du luxe * Marché : les clients sont aisés pour l’un et l’autre des parfums b) * Vins et spiritueux :Château d’Yquem, Krug, Dom Perrignon, Hennessy, Mercier, Moêt et Chandon, Ruinart, Veuve Clicquot * Mode et articles de cuir : Berluti, Céline, Loewe, Louis Vuitton, Givenchy, Kenzo * Montre et joaillerie : Chaumet, Dior montres, Fred, Omas, Tag Heuer, Zenith * Parfum et cosmétique : Kenzo parfum, Fresh, Givenchy parfum, Guerlain parfum, Parfums Christian Dior * Distribution sélective : Le bon marché, Samaritaine, Sephora, sephora.com, Miam Cruiseline Services, DFS * Autres activités média : DI Group * Le métier de LVMH c’est le luxe. Ce DAS ne relève pas du tout du métier du luxe. c) Avantages : * Privilégier une organisation du groupe autour de pôles de certaine taille. Une segmentation plus fine limiterait les effets de synergie entre les marques et multiplierait les DAS et donc les responsables en charge d’activité. * Les DAS relativement larges permettent de situer la plupart des marques dans un seul DAS. Cela simplifie ainsi la gestion sans limiter la croissance et le développement. Inconvénients : * La volonté de s’appuyer d’abord sur les marques conduit le groupe à constituer les DAS autour des marques avant tout au détriment parfois des technologies employées.
Exemple de Louis Vuitton qui relève du DAS mode et article de cuir alors que la marque vend aussi des montres et de la joaillerie
Conclusions : Il n’existe pas de segmentation parfaite. La segmentation est définie en fonction de la stratégie et des valeurs de l’entreprise.
Ici le groupe LVMH s’est appuyé sur ses marques pour opérer sa segmentation stratégique.
d)
* Vins et spiritueux