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Pages: 6 (1496 mots) Publié le: 4 janvier 2011
Introduction à la marque
La marque est un signe distinctif sur son marché. Elle est le fruit de l’audace créatrice.
La marque joue un rôle clé sur le marché grâce à ses effets accélérateurs
Dans la routine, devenue rentière, elle périclite.
« Derrière toute marque il y a un entrepreneur, sans la dynamique duquel il n’est de croissance possible et durable. » SCHUMPETER
« La seule façon pourl’entreprise de tenir ses prix, c’est la marque » J.N KAPFERER
* innovation
* design
* créativité
* pouvoir d’évocation
* esprit communautaire
* identification, reconnaissance
* Des éléments matériels et immatériels
Les 3 étapes de la communication :
* Stratégie de produit
* Promesse produit : 1 seul message / « trouvez une vérité et rendez la importante » /« la vérité est dans le produit / Ex : le moelleux du pain Harry
* La vérité produit
* Attentes consommateurs : « L’instinct consumer » : une opinion ou attente dominante présente et détectée chez les conso d’un produit qui sert à orienter les discours publicitaires.

* Stratégie de marque
* Directement liée au mktg strat, elle construit les marques (territoire, personnalité,identité…) La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise.
* Peugeot : Nouvelle plate forme de marque

* Stratégie d’entreprise
* Finalité : image de marque de l’entreprise ou de l’institution, prises de position et engagements
* Media & supports : canaux internes, salons, brochures & sites web institutionnels, intranet, extranet, séminaires* Exemples : Campagne presse VIVENDI, Spot TV Vinci (Viaduc humain)

Pourquoi une identité de marque ?
* l’identité de marque vient compléter l’image de marque et son positionnement
* Elle va permettre de différencier des produits ou services similaires
* Il est capital pour une marque d’avoir défini son identité avant de réalisé sa charte graphique
* La charte graphiqued’une marque va exprimer visuellement son identité et l’affirmer aux yeux de tous (toutes les cibles)
Identité différent de l’image de marque :
* pour devenir ou rester forte, une marque se doit d’être fidèle à son identité
* ca fait partie de son ancrage, ce sont les racines profondes de la marque
* L’image est une notion qui peut évoluer, dans un sens comme dans l’autre
* Pourdevenir ou rester forte, une marque se doit d’etre fidèle à son identité. Ca fait partie de son ancrage, ce sont les racines profondes de la marque.
* L’image par contre est une notion qui peut évoluer dans un sens comme dans l’autre
* Corriger une mauvaise image
* Modifier l’image existante
2 concepts complémentaires :
* l’identité de marque est un concept d’émission : spécifiele sens, le projet, la conception de soi de la marque. Elle précède l’image et trouve sa source dans le créateur de la marque. Elle se construit autour d’un héritage, de valeurs et de vérités.
* l’image de marque est un concept de réception : porte sur la façon dont le public, la cible visée DECODE L’ENSEMBLE des SIGNES provenant des produits, des services, et des communications EMISES par lamarque.
Emetteur & Destinataire
* La marque n’existe que si elle communique
* Une marque trop longtemps muette et inutilisée serait déchue
* Qui dit discours dit émetteur d’un message et destinataire
L’identité de marque
* Une marque définit d’abord son identité
* Elle va ensuite l’exprimer visuellement grâce à la création d’une charte graphique
* Ceci permettrad’affirmer cette identité d’une façon homogène auprès des différentes cibles
* Elle est une et indivisible
* Elle comporte des valeurs centrales qui doivent être portées par chacun, selon chaque produit
* Le positionnement produit découle de l’identité de marque
* Chaque produit exploite un angle d’attaque spécifique au marché, aux concurrents

Désormais les marques...
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