Mémoire natan

Pages: 149 (37060 mots) Publié le: 7 juin 2012
Table des matières





Introduction 1


Définition du projet Natan 1

Objectifs et approche méthodologique 2

PARTIE I : Concepts et définitions 5


CHAPITRE I : Le luxe 7
SECTION 1 : ORIGINE ET HISTOIRE DU LUXE 7
1.1. Définition et étymologie 7
1.2. L’histoire du luxe 8
1.3. Dimensions et caractéristiques du produit de luxe 10
SECTION 2 : LA DEMOCRATISATION DU SECTEUR DULUXE 11
2.1. Les nouveaux clients du luxe – Les « nouveaux luxes » 12
2.2. L’émergence de la notion de plaisir 14
2.3. Les nouveaux produits de luxe 15
2.4. La démocratisation du luxe : les menaces pour l’industrie 15
2.4.1. La concurrence des produits de grande consommation 15
2.4.2. Le danger de « Brand dilution » 16
2.4.3. L’émergence de la contrefaçon 17
SECTION 3 : LES PARADOXES DU LUXE17
3.1. Le paradoxe de la demande 18
3.2. Le paradoxe du produit 18
3.3. Le paradoxe du prix 19
3.4. Le paradoxe de la distribution 19
3.5. Le paradoxe de la communication 19
SECTION 4 : L’INDUSTRIE DU LUXE AUJOURD’HUI 20
4.1. Le champ du luxe 20
4.2. Les leaders 21
SECTION 5 : CONCLUSION 21

CHAPITRE II : La marque 23
SECTION 1 : LA NAISSANCE DE LA NOTION DE « MARQUE » 23
1.1. Laprolifération des marques 23
1.2. La réduction des marques 23
SECTION 2 : DEFINITION ET ETYMOLOGIE 24
2.1. La définition juridique 24
2.2. La définition marketing 24
SECTION 3 : LE RAPPORT PRODUIT/MARQUE 24
SECTION 4 : DISTINCTION ENTRE MARQUE ET GRIFFE 25
SECTION 5 : UNE MARQUE EST PLUS QU’UN PRODUIT, C’EST AUSSI UNE PROMESSE… 26
SECTION 6 : LA NOTION DE CAPITAL DE MARQUE 27
6.1. Lafidélité à la marque 28
6.2. La notoriété de la marque 28
6.3. La qualité perçue 29
6.4. Les associations mentales à la marque 29
6.5. D’autres éléments de la marque 31
SECTION 8 : CONCLUSION 31

CHAPITRE III : Les extensions de marque 33
SECTION 1 : LE CONCEPT D’EXTENSION : DEFINITION 33
SECTION 2 : LES DIFFERENTS TYPES D’EXTENSION 35
2.1. Le complément de gamme 35
2.2. L’extension de gamme35
2.2.1. Les différents types d’extension de gamme 36
2.2.2. L’extension de marque 37
SECTION 3 : LES STRATEGIES DE CROISSANCE UTILISEES PAR LES MARQUES DE LUXE 37
SECTION 4 : QUEL EST LE TYPE D’EXTENSION DU PROJET NATAN ? 38
SECTION 5 : LES ENJEUX DE L’EXTENSION DE MARQUE 38
5.1. Les avantages de l’extension de marque 38
5.1.1. Avantages pour l’extension 38
5.1.2. Avantages pour lamarque-mère 39
5.2. Les risques de l’extension de marque 39
SECTION 6 : L’EVALUATION DE L’EXTENSION DE MARQUE PAR LES CONSOMMATEURS 39
6.1. Les variables explicatives relatives à l’attitude des consommateurs envers l’extension de marque 40
6.1.1. La connaissance envers la marque-mère 40
6.1.2. L’attitude envers la marque-mère 41
6.1.3. La perception des attributs du nouveau produit 416.2. Les variables explicatives relatives à la relation entre la marque et l’extension de marque 41
6.2.1. La théorie de catégorisation ou concept de similarité 42
6.2.2. La théorie de cohérence conceptuelle ou concept de « fit » 42
6.2.3. Le concept de typicalité 43
6.3. Processus de perception et des réponses des consommateurs face à une extension de marque 43
SECTION 7 : CONCLUSION 44PARTIE II : Analyse pratique 45


CHAPITRE I : Analyse de Natan 47
SECTION 1 : LA MAISON NATAN 47
1.1. Son histoire 47
1.2. Sa structure 48
1.3. Ses collections 48
SECTION 2 : QUELLE EST LA FEMME NATAN ? 49
SECTION 3 : OBJECTIFS ET STRATEGIES DE LA MAISON NATAN 49
SECTION 4 : LE POSITIONNEMENT ET L’IDENTITE DE LA MARQUE NATAN 50
SECTION 5 : L’IMAGE DE LA MARQUE NATAN 53
SECTION 6 :CONCLUSION 53

CHAPITRE II : Analyse du secteur de la lunetterie 55
SECTION 1 : ANALYSE DE LA STRUCTURE DU MARCHE DE LA LUNETTERIE 55
SECTION 2 : ANALYSE DE LA DEMANDE EN OPTIQUE DE PRESCRIPTION ET EN OPTIQUE SOLAIRE 58
2.1. L’optique de prescription 59
2.1.1. La segmentation du marché des lunettes de vue 60
2.1.2. Les besoins et attentes des consommateurs 60
2.2. L’optique solaire 62...
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