Mémoire

Pages: 51 (12503 mots) Publié le: 3 août 2011
INDEX DES FIGURES

Figure 1 : la logique d’échange du sponsoring……………………………………4
Figure 2 : L’échange d’image à l’occasion d’une opération de sponsoring……9
Figure 3 : Le sponsoring d’un événement…………………………………………11

Introduction

L’objectif de toute entreprise, qui s’inscrit dans la situation économique actuelle, est l’accroissement de son activité et la réalisation de profits.L’entreprise, en lutte constante avec ses concurrents, doit continuellement essayer de rendre sa marque et ses produits attractifs aux yeux du consommateur. Cette course à l’image et à la notoriété passe inéluctablement par une stratégie de communication active et soutenue.

Le sponsoring sportif, ou parrainage sportif en français1, constituera dès lors une solution pour toute entreprise désireuse d’associerson nom aux valeurs d’un événement, d’une équipe ou d’un sportif. Ce nouveau mode de communication, devenu complémentaire de la publicité, connaît aujourd’hui son âge d’or, battant à chaque nouvelle grande compétition sportive des records d’investissements.

Pour les entreprises, les sportifs sont aujourd’hui vecteurs de valeurs humaines très appréciées par les spectateurs. Grâce à certainesdécisions de justice, telles que l’arrêt Bosman2, les sportifs extracommunautaires peuvent plus facilement intégrer les formations européennes, ce qui tend à ajouter un peu plus de magie et de qualité au jeu. Cette décision, unique au monde, a en outre permis aux sportifs européens de pouvoir changer plus souvent de club (à la fin de leur contrat), offrant aux entreprises sponsors une magnifiquevitrine de leur marque en constant renouvellement chaque année.

Le parrainage sportif est désormais présent dans notre vie quotidienne : plus personne ne se soucie aujourd’hui de voir le maillot d’une équipe de football flanqué de deux, voire trois sponsors, d’appeler une compétition d’athlétisme « Open Gaz de France », ou encore d’assister à l’échappée d’un coureur de l’équipe Crédit Agricole encyclisme.
Parrainer un événement permettra avant tout à l’entreprise de développer sa notoriété auprès du public, qu’il soit direct ou indirect, ainsi que bonifier son image de marque.

Néanmoins, l’objectif premier de cette opération reste clairement commercial en termes d’élargissement de la clientèle et d’augmentation du niveau de ventes.
Face à cette évolution rapide et homogène3 durecours au sponsoring sportif par les entreprises, une problématique se dégage : le sponsoring sportif est-il profitable aux entreprises ? En quoi l’image négative d’un sportif peut-elle affecter l’entreprise qui le sponsorise ? En d’autre terme, doit-elle uniquement se lancer dans une campagne publicitaire avec le risque d’incompréhension du message inhérent à la communication média, ou doit-elle enpartie baser sa communication sur l’association de sa marque aux valeurs, réelles, véhiculées par un sportif par exemple ?

Au travers de ce mémoire, nous nous attacherons donc à cerner l’intérêt porté par une entreprise à une opération de sponsoring sportif. En premier lieu, nous analyserons les enjeux d’une telle pratique, à travers ses objectifs, tout en prenant soin de la définirpréalablement. Par la suite, nous examinerons l’organisation et la mesure du retour sur investissements en portant une attention particulière à l’impact du parrainage sportif et à ses limites. Enfin, deux cas de sponsoring avec deux sportifs : Fernando Alonso et Nicolas Anelka donneront une touche pratique à ce mémoire.

___________________

1Le terme anglais s’est démocratisé au point que les ouvrages enla matière le préfèrent au terme français.
2CJCE 15/12/95, J.M. Bosman, affaire C 415/93, recueil CJCE page 4921.
3Le sponsoring sportif touche aujourd’hui de sports aussi divers que le football, la voile, l’équitation, ou encore la course d’orientation.
1. Les enjeux d’une communication basée sur le sport

1.1. Définition du sponsoring sportif

Le sponsoring, en français « parrainage...
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