Mémoire

Pages: 60 (14753 mots) Publié le: 12 août 2010
"La meilleure des publicités est un bon produit". Ceci étant dit la publicité relève tout de même de la communication. Promouvoir une marque, un produit, une entreprise constitue une activité aussi vieille que le commerce, dont le développement a réellement démarré à l'époque de la révolution industrielle (XIXe siècle) et de la multiplication de l'offre de produits engendrée par la productionmécanisée. C'est alors que naît la nécessité de faire connaître le produit et d'inciter à la consommation. Attirer l'attention du client, le familiariser avec la marque ou le produit pour, enfin, le pousser à la consommation, sont autant de défis à relever pour une entreprise et son agence de communication.
« L’homme contemporain vit dans un monde saturer d’informations. Même s’il s’en croit àl’abri, un flux continu de données l’assaille, portées par la télévision, la radio, les signaux électriques, les supports visuels et sonores, les imprimés de toutes sortes, d’abord conçus pour influencer. Les paysages de campagnes, de montagnes ou de bords de mer, les déserts eux-mêmes, n’échappent plus à cette invasion. » C’est le fruit d’une accumulation complexe dans le but de s’exprimer, detransmettre, de comprendre.
« La publicité est morte, vive la publicité », tel est le titre d'un livre paru en 2006 écrit par Tom Himpe, annonçant la mort de la publicité traditionnelle tels que la télévision, la radio, l'affichage et la presse. Selon lui, des révolutions se produisent lentement mais surement dans le secteur de la publicité.
Selon Seth Godin, la communication commerciale est passée partrois phases. La première s'est écoulée avant l'âge d'or de la télévision, c'est la période qui suit directement la seconde guerre mondiale. La télévision n'avait pas encore envahi tous les ménages et « le succès [des entreprises] reposait uniquement sur leur capacité à fabriquer un produit qui répondait à un besoin, de le vendre à un prix raisonnable et de le distribuer convenablement. Aprèsquatre années de guerre, la demande était supérieure à l'offre, le marketing n'avait donc pas de grande utilité. En réalité, celui-ci n'existait pas ou peu.
La seconde phase s'est déroulée pendant l'âge d'or de la télévision. Ces mêmes producteurs, largement bénéficiaires, purent tirer avantage de la situation en diffusant à un large public indifférencié des spots de soixante secondes sur le petitécran. Ainsi, « pour faire prospérer une entreprise, il suffisait de concevoir une annonce qui stimulerait la demande, puis de fabriquer le produit qui se vendrait »c . L'influence de la publicité sur les produits fut inévitable. De cette manière, « des produits [...] ordinaires pouvaient désormais se vendre au prix fort grâce au halo publicitaire qui les entourait ».
La troisième phase, quant àelle, dure depuis quelques dizaines d'années. Le consommateur a progressivement cessé d'accorder sa confiance aux belles histoires racontées par la publicité Si son émission favorite est interrompue par un tunnel publicitaire, il aura tendance à « zapper » quand il ne vaque pas à de nouvelles occupations. A force de répéter le même message, la publicité a perdu sa crédibilité. Pire, le consommateurconsidère qu'un « message publicitaire sous-entend le contraire de ce qu'il affirme ». Par conséquent, le consommateur apprend au fil du temps à l'ignorer. De fait, « un message publicitaire est perçu comme unilatéral, partisan, intéressé et centré sur l'entreprise et non sur le consommateur ». C'est pourquoi la publicité évolue constamment afin de mieux s’adapter à la fois aux nouveaux moyens decommunication et aux goûts du public ciblé sous des formes diverses. A.Dayan et E.Touati montrent que la publicité informe l’acheteur, instaurant ainsi un premier contact très important, car il déterminera le choix de l’acheteur potentiel. Nous pourrions donc nous demander quel est le média le plus approprié pour communiquer de façon personnalisé avec le consommateur ? Quel média instaure un...
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