Ménaces opportunité

Pages: 6 (1403 mots) Publié le: 24 août 2013
http://www.lesechos-etudes.fr/fr/catalogue/etudes/sectorielles/distribution/distribution-specialisee/marche-ameublement.html
Une reprise en demi-teinte
Les stratégies de prix agressives pèsent sur la croissance du marché en valeur
Le marché français de l’ameublement a renoué avec la croissance depuis 2010. Malgré des facteurs porteurs (progression du nombre de ménages, intérêt marqué desFrançais pour l’aménagement et la décoration de leur habitat, …), les performances du marché sont toutefois en demi-teinte (+ 1,5 % à surfaces comparables en 2011). La concurrence par les prix est forte, attisée par le développement de l’offre en entrée de gamme et les promotions sur fond de tension sur le pouvoir d’achat des ménages.
Une concurrence exacerbée entre les circuits
Les nonspécialistes perdent des parts de marché
Le marché de l’ameublement est très concurrentiel :
· présence d’un grand nombre d’acteurs, avec une prédominance de groupes ou centrales multi-enseignes (ex. Salm, Fournier, Snaidero, MDL) ;
· positions fortes occupées par les acteurs de l’équipement du foyer et du jeune habitat qui concentrent près de 50 % du marché en valeur ;
· montée en puissance desgénéralistes de l’ameublement sur des segments traditionnellement occupés par les spécialistes (cuisine, literie, etc.).
Cette concurrence se renforce, nourrie par le développement des secondes enseignes (But City, Confo Déco), l’arrivée de nouveaux entrants (L’Atelier de la Nuit en 2011, le danois Kvik sur les segments cuisine et salle de bains en 2012, par exemple) et le développement des pure playersde l’Internet, ... Dans ce contexte, les non spécialistes (GSA, grands magasins) et la VAD traditionnelle perdent des parts de marché. Seules les GSB, qui capitalisent sur leur positionnement de multi-spécialistes de l’habitat, résistent.

Une nécessaire recherche de différenciation
La croissance des enseignes passera par leur capacité à animer le marché
La convergence des stratégies d’offreet l’uniformisation des concepts brouillent l’image des enseignes et renforcent la concurrence tarifaire en banalisant l’offre. Le succès d’Ikea a démontré la pertinence d’un concept novateur, en rupture avec les codes établis. Toutefois, une stratégie de me too n’est pas tenable. C’est pourquoi les enseignes cherchent à se différencier en :
· misant sur un positionnement segmentant comme lesenseignes d’ameublement haut de gamme proposant une offre de designers (Cinna, Roset, Roche Bobois) ;
· développant de nouveaux concepts, à l’instar de But (But City, But Cosy) et Conforama (Confo Déco) qui entendent sortir de la périphérie des villes ou Atlas qui cherche à attaquer de nouvelles zones de chalandise avec son « concept 1500 » ;
· répondant à l’enjeu prix via les MDD. Maison de laLiterie mise sur le déploiement de sa marque propre qui devrait très rapidement représenter la majorité de son offre ;
· s’appuyant sur les nouvelles technologies afin d’optimiser le niveau de service : flashcodes en catalogues, planner 3D, bornes interactives en points de vente, tablettes tactiles à disposition de la force de vente, …

· déployant l’Internet marchand. Les enseignes d’équipementdu foyer et du jeune habitat (But, Conforama, Ikea, Habitat) en font une priorité, ceci d’autant que le web permet de pallier à des surfaces de vente contraintes dans le réseau physique alors que l’offre s’élargit. Les enseignes d’ameublement et les spécialistes sont en revanche très en retard.
évolution du marché (Commentaire mis à jour le 03 juin 2013)
Avec une chute des ventes de seulement0,5%, le mois d’avril enregistre pour le moment le meilleur résultat du marché sur ce début d’année. Attention toutefois à l’analyse de ce résultat, cette meilleure performance est à mettre en grande partie sur le déplacement d’opérations promotionnelles de certaines enseignes spécialisées cuisine qui tirent le résultat du circuit vers le haut. Sans ce décalage d’activité, la chute des ventes...
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