Méthodologie étude de cas

Pages: 43 (10748 mots) Publié le: 4 mars 2013
Marc POINTET

MARKETING
ÉTUDES DE CAS CORRIGÉES
Troisième édition

© Éditions d’Organisation, 1997, 1999, 2003 ISBN : 2-7081-2878-7

ÉES DE ARK

D S DE AS R ÉTU

I

L’animation de nombreuses séances de groupes, la correction et l’écoute d’un très grand nombre de travaux (individuels ou collectifs, mémoires de fin d’études ou rapports de stages) et surtout de multiples échanges avecles étudiants et mes collègues m’ont permis d’identifier ce que je pense être les principaux problèmes que rencontrent utilisateurs et animateurs de la méthode des cas dans le cadre des cours de marketing notamment. La méthode des cas a sur le plan pédagogique pour principal objectif de confronter les étudiants à des situations concrètes qui leur permettent de mettre en application les acquisthéoriques et leurs aptitudes à faire preuve de créativité et de réactivité face à des problématiques professionnelles. Nous pouvons regrouper les principaux problèmes rencontrés en quatre grandes catégories : " les difficultés rencontrées pour passer de l’enseignement ou de la lecture de cours magistraux à la résolution des problèmes concrets et à la maîtrise des pratiques managériales.
© Éditionsd’Organisation

NG

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OGIE

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MARKETING • ÉTUDES DE CAS CORRIGÉES

" les problèmes d’organisation dans le temps et dans l’espace du travail (lecture, identification des problèmes à résoudre, équilibrage des réponses, choix des outils d’analyse, structuration des idées et solidité de l’argumentation). " les erreurs plus ou moins grossières de présentation, quant au fond ou à la forme. "la difficile utilisation d’une bibliographie abondante, complexe, diversifiée et parfois dispersée, mais pourtant souvent connue. C’est pourquoi nous avons décidé, préalablement à la présentation des études de cas proprement dites, d’aborder ces différents points. Nous tenons néanmoins à préciser que la maîtrise méthodologique ne peut créer l’expertise et encore moins l’excellence. Elle n’a pourobjectif que de mettre en confiance et de faire gagner du temps dans la réflexion d’une part et de mieux communiquer sa pensée, son argumentation et ses résultats d’autre part. La forme ne compensera jamais, et c’est heureux, l’absence de fond. Par contre le fonds peut être largement desservi par des erreurs de forme.

© Éditions d’Organisation

EM

D S DE AS R ÉTU

CHAPITRE

G

1L’ÉTUDE DE CAS DE MARKETING

1. SPÉCIFICITÉS

DE L’ÉTUDE DE CAS DE MARKETING

Elles sont liées à la nature même de la fonction et des pratiques marketing dans les organisations d’aujourd’hui d’une part, et aux objectifs d’un bon enseignement de marketing d’autre part.

A.

La fonction marketing, un sous-système ouvert de l’entreprise
Plus peut-être que toute autre fonction, la fonctioncommerciale constitue une interface informationnelle, stratégique et opérationnelle entre l’entreprise et ses environnements. Face à des environnements qui se caractérisent de plus en plus par leurs turbulences (facteurs multiples d’incertitude et de complexités), l’homme de marketing, tourné vers les marchés actuels et potentiels de l’organisation devient un acteur-clé de sa gestion. Il convientd’ailleurs, suivant la conception élargie de Michael Porter1, d’admettre une approche qui soit la plus vaste possible de la notion de marché. Aux clients, concurrents et fournisseurs, il convient d’ajouter les menaces directes exercées par les produits de substitution et la possibilité d’entrée de nouveaux acteurs sur le marché. Quant au domaine du marketing, si T. Levitt dénonçait déjà, il y a maintenanttrente ans, le risque de myopie2, les grands auteurs ont procédé à un élargissement considérable du concept en le qualifiant de marketing sociétal dans un premier temps3 puis, plus récem-

1. 2. 3.

Michael E. Porter, Choix stratégiques et concurrence, Economica, 1982. T. Levitt, L’esprit marketing. Les Éditions d’Organisation, 1972. P. Kotler et B. Dubois, Marketing management,...
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