Management et marketing de luxe

137193 mots 549 pages
Michel Chevalier - Gérald Mazzalovo

Management et Marketing

Luxe
Préface de

du

Françoise Montenay

Traduit de l’anglais par Julien Randon-Furling Préface de Françoise Montenay

Conseiller éditorial : Christian Pinson, professeur à l’Insead

© Dunod, Paris, 2008 ISBN 978-2-10-053833-1

Table des matières

Préface Avertissement Introduction Chapitre 1


1 3 5 Les particularités de l’industrie du luxe 13 13 24 32 43 44 56 69 80 93 95 96 102 118

Qu’y a-t-il de si différent dans l’industrie du luxe ? La clef du succès dans le secteur du luxe Les acteurs principaux Chapitre 2


Les grands secteurs du luxe

Les activités de prêt-à-porter Le marché des parfums et cosmétiques Les vins et spiritueux Le marché des montres et de la joaillerie Conclusion Chapitre 3


Le pouvoir d’une marque de luxe

La valeur d’une marque Les caractéristiques d’une marque Aspects juridiques et protection d’une marque

V

MANAGEMENT ET MARKETING DU LUXE

Chapitre 4



Le cycle de vie des marques

125 129 130 132 142 143 148 153 153 156 157 159 168 177 178 206 215 221 222 232 239 242 251 251 260 266 270 273 274 277

Mesurer la force d’une marque Naissance d’une marque Croissance d’une marque Maturité d’une marque Déclin, relance et mort d’une marque Marques globales, marques locales Chapitre 5


Le client des produits de luxe

Qui sont les clients du luxe ? Les « excursionnistes » Le nouveau consommateur Les clients des différents pays sont-ils similaires ? L’étude RISC Chapitre 6


L’identité de la marque

Une notion encore trop peu répandue Autres modèles analytiques Les limites de la notion d’identité : implications stratégiques et opérationnelles Chapitre 7


La création

La nature des activités créatrices Gérer le produit L’esthétique de la marque Les marques et l’art Chapitre 8


La communication

Obsolescence des « 4 P » La publicité Relations publiques, création d’événements, sites Internet et

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