Management stratégique ;

Cas : « Lego »

En 1932, le danois Ole Kirk Christiansen crée une entreprise sous la marque « Lego », une contraction des mots danois leg godt, « joue bien ». Après une phase de déclin à la fin des années 1990, l’entreprise familiale danoise a opté pour des choix stratégiques et managériaux qui lui ont permis de renouer avec la croissance.

Travail à faire :

À partir des annexes Ci-dessous répondez aux questions suivantes :

1. Procédez au diagnostic externe du secteur d’activité du jeu à base de briques à l’aide du modèle des 5(+1) forces de Porter.

2. Déduisez-en les facteurs-clés de succès qui ont permis à Lego d’être leader dans ce secteur.

3. Procédez au diagnostic fonctionnel de la société.

Annexe 1

Le redressement de Lego
Pour autant, le « made in Danemark » existe toujours. Dans des unités fortement automatisées, il est vrai. L'une a été construite dans les années 1980 pour faire face à la concurrence de l'américain Tyco, qui proposait des briques moins chères alors que le brevet de Lego était tombé dans le domaine public. Elle abrite plus de 70 machines qui crachent sans discontinuer les 4 000 types de pièces différentes. Des pièces stockées dans un gigantesque hall entièrement robotisé où s'empilent plus de 420 000 caisses en plastique coloré. Dans une autre usine, sur des lignes automatisées, les pièces glissées dans des sachets viennent garnir les boîtes de jeu dûment numérotées. « Globalement, deux tiers des pièces sont moulées au Danemark et 15 % des boîtes y sont fabriquées. Le moulage est une opération sensible. Il doit être extrêmement précis pour que les briques s'assemblent parfaitement », explique M. Knudstrop.
Mais le retour à meilleure fortune de Lego doit aussi beaucoup à la refonte de son rayon jouets. Le fabricant danois s'est focalisé sur son cœur historique, la brique, et sur sa clientèle de prédilection, le garçon de 5 à 10 ans. La gamme Duplo a retrouvé sa place. En termes de licences, il a continué à