Manager par la marque - Résumé

Il y a des modes dans les modèles de management. La démarche SWOT[1], les matrices de portefeuille, le management par la qualité totale, le "reengineering" des processus ou encore la création de valeur font partie de ces modèles qui ont permis d'initier de profondes transformations dans les entreprises. Manager par la marque montre comment certaines entreprises utilisent aujourd'hui leur marque comme point de focalisation et explique pourquoi ce type de management est plus puissant comme vecteur du changement et plus stable dans la durée que ceux qui se polarisent sur la gestion.

Manager par la marque a pour origine l'expérience vécue par les trois auteurs lors de l'accompagnement par Izsak, Grapin et Associés du lancement d'Orange en France. Il s'agissait de remplacer les marques historiques de France Telecom – France Telecom Mobile, Itinéris, Ola et Mobicarte - par Orange tout en motivant les 8.000 salariés de l'entreprise. Après ce premier succès Izsak, Grapin et Associés a renouvelé l'expérience dans l'année qui a suivi : relancement de Wanadoo en France, introduction d'EDF Energy en Angleterre, et changement de Freeserve à Wanadoo en Angleterre. Dans chacun de ces cas, la marque avec sa vision, sa mission, sa promesse et ses valeurs a grandement contribué au succès de l'opération. Plus encore la marque a permis d'initier des évolutions importantes soutenues par une adhésion forte des salariés.

Cette première série de projets est venue nourrir un point de vue fort et original : la marque a un très grand pouvoir de mobilisation et d’identification. Elle peut donc être utilisée comme outil global de Management. Elle permet la mise en cohérence de l’externe (la stratégie, les produits et les services) avec l'interne (la structure, l'organisation, les salariés et leurs comportements). La motivation et l'alignement stratégique qui en découle permettent de développer un avantage concurrentiel durable.

Il ne suffit pas