Etude de cas : Le Manchester United hors-jeu ?
Vends-la comme Beckham
La « Beckham-mania » frappa l’Espagne durant l’été 2003, lorsque David Beckham, le footballeur le plus médiatisé au monde, fut transféré du Manchester United au Real Madrid. La cérémonie de signature du contrat attira les télévisions du monde entier, y compris des chaînes japonaises qui retransmirent l’événement en prime time. Si le Manchester United avait tout d’abord accepté de transférer son joueur vedette au FC Barcelone pour 45 millions d’euros, Beckham lui-même avait préféré rejoindre le Real Madrid.
Certains médias accusèrent Beckham de privilégier son autopromotion. Lorsque l’entraîneur du Manchester United, Alex Ferguson, décida de ne pas le sélectionner pour certaines rencontres importantes, Beckham laissa entendre qu’il était prêt à quitter le club dont il avait été un supporteur depuis toujours et dans lequel il avait joué depuis l’enfance. Beckham n’avait pas participé aux pourparlers entre le Manchester United et le FC Barcelone et la rumeur courait que son agent, l’entreprise SFX, avait parallèlement engagé des discussions avec le Real Madrid. La tâche de SFX consistait à gérer les intérêts de Beckham, capitaine de l’équipe nationale d’Angleterre, célébrité et première « marque » du football mondial, auprès des médias et des entreprises de sport ou de mode. Seul un tout petit nombre de clubs avait la stature et surtout les moyens financiers suffisants pour attirer Beckham. Le Real Madrid réussit cependant à abaisser le prix du transfert à 38 millions d’euros et à faire accepter à Beckham – en accord avec la politique du club – de céder 50 % des droits sur son image et sur ses nouveaux contrats de parrainage. En échange, il recevrait ainsi un montant de 28 millions d’euros sur quatre ans, soit légèrement moins que ce qu’il touchait jusque là au Manchester United.
Le FC Barcelone avait calculé que l’apport de la « marque » Beckham lui aurait assuré un supplément de chiffre