Prix = Facteur de positionnement du produit et un facteur de compétitivité de l’entreprise.
Fixation du Prix doit prendre en compte 3 variables :
a. Analyse des coûts de l’entreprise.
b. Analyse de la demande.
c. Analyse de la concurrence.
I. LES MODES DE FIXATION DES PRIX :
1. Analyse en Fonction des coûts de l’entreprise :
Méthode du coût complet (full cost) :
Cette méthode consiste à ajouter une marque au coût de revient unitaire complet, c’est à dire :
Coût de revient unitaire complet (pour les entreprises industrielles) = coût d’achat + coût de production + coût de distribution. Prix de vente HT = coût de revient unitaire complet + marge.
Prix de revient pour un distributeur = prix d’achat + marge (sous forme de coefficient multiplicateur).
La méthode du coût direct (direct costing) :
On ajoute une marge aux éléments de coût directement liés à la fabrication du produit (considérés comme coûts proportionnels), cette marge devant couvrir les coûts indirects (souvent présentés comme les coûts fixes) et procurer un bénéfice.

Limites de ses méthodes :
Ne prennent pas en compte le comportement des acheteurs potentiels.
Vision uniquement économique de la fixation du prix.
2. Analyse en Fonction de la demande :
Cette méthode s’appuie sur une très ancienne loi économique selon laquelle le consommateur préfère acheter le moins cher possible.
En pratique, beaucoup d’autres facteurs interviennent (la marque, le niveau de qualité, les performances des produits…).

EXERCICE 1 : La notion d’élasticité de la demande par rapport au prix :
EXERCICE 2 : La notion d’élasticité croisée.
EXERCICE 3 : La méthode du prix psychologique (ou prix d’acceptabilité).
EXERCICE 4 : La prise en compte du comportement du consommateur : Perception du Prix
3. Analyse en fonction de la concurrence :
Les prix de la concurrence constituent un pôle de référence pour l’entreprise. Pour les connaître, il est possible de recourir soit aux relevés des prix sur les points de