Marché de la chaussure

Pages: 10 (2331 mots) Publié le: 26 novembre 2009
LE MARCHE DE LA CHAUSSURE
Le marché de la chaussure connaît un ralentissement marqué. Le phénomène sportswear qui avait dynamisé la consommation s'essouffle. Dans le même temps, la conjoncture économique s'est dégradée et la concurrence des spécialistes du sport et des enseignes de prêt-à-porter s'est accentuée. Pourtant, des perspectives de croissance nouvelles apparaissent. Le segmentmasculin fait désormais figure de relais de croissance durable. En outre, les nouvelles possibilités de sourcing autorisent des stratégies de prix agressives tout en améliorant les marges. Enfin, l'influence de la mode rend les consommateurs plus sensibles aux achats d'impulsion
Le marché français de la chaussure connaît une stagnation de la consommation en volume (320 millions de paires par an) etles prix unitaires reculent. Ce constat traduit un changement profond du cadre concurrentiel. Au niveau de la production, les importations d'Asie du Sud Est distillent une pression déflationniste durable. En termes de consommation, l'essoufflement du phénomène sportswear contribue à plus de sagesse dans les prix de vente pratiqués. Dans ce contexte, les enseignes devront faire face aux enjeuxsuivants :
• gérer la transition du phénomène sportswear vers une mode plus classique. Ce retournement apparaît comme une bonne nouvelle pour les spécialistes de la chaussure qui devraient regagner des parts de marché et capter une partie de la valeur « confisquée » par les grands équipementiers du sport (Nike, Adidas...) durant les dernières années, à condition d'avoir une véritable stratégied'offre ;
• prendre en compte l'impact croissant de la mode qui se traduit par des tendances de consommation de plus en plus difficiles à anticiper. La réponse la plus fréquemment apportée par les enseignes a été l'approfondissement de l'offre. Une telle approche soulève des questions opérationnelles (gestion des stocks, exiguïté des magasins, risque de mévente...) ;
• la clientèle masculineapparaît désormais comme le principal levier de croissance sur le marché français. Pourtant, les enseignes négligent cette clientèle encore fréquemment traitée de façon résiduelle. Des concepts et des produits innovants capables de répondre aux attentes spécifiques des hommes devraient monter en puissance dans les prochaines années.
Une reconfiguration du secteur devrait découler de la prise encompte de ces enjeux. Une redistribution des parts de marché interviendra vraisemblablement dans les prochaines années.
Quelques axes peuvent être esquissés :
• montée en puissance des enseignes du prêt-à-porter (Zara, H&M...) qui intègreront davantage de chaussures à leur offre en jouant la carte du prix, de la mode (accessoirisation de la chaussure) et du service (one stop shopping) ;
•polarisation plus forte du marché entre enseignes haut de gamme et enseignes entrée de gamme. En effet, le contexte déflationniste rendra plus difficile de justifier un positionnement médian ;
• repositionnement des spécialistes de la chaussure de sport, certains se recentrant sur la pratique sportive, d'autres faisant le choix de la mode et intégrant à leur offre des marques et des produitsclassiques ;
• revitalisation des indépendants qui constituent un canal de distribution important au potentiel encore sous exploité.
L'étude que nous avons réalisée dresse un état des lieux précis, chiffré et argumenté de la distribution de la chaussure en France. Cette analyse prend en compte la situation et la stratégie de 23 enseignes leaders et permet de distinguer les principaux facteursclés de succès sur les prochaines années.
L'industrie française de la chaussure a connu de profondes transformations ces trente dernières années
qui répondent à la fois aux mutations de la consommation et aux modifications des termes de l'offre.
L'analyse du marché couvre dans cette étude les segments de la chaussure de ville, la chaussure sportdétente,
la chaussure destinée au travail...
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