Nouveaux comportements d'achats masculins
Le consommateur masculin s’installe sur un marché global et continu. Depuis une dizaine d’année ce marché a progressé de façon rapide, relayant la consommation féminine, couvrant plusieurs types de secteurs et répondant à différents styles de besoins (Elyette Roux 2003). Plus soucieux de visibilité et d’image de lui-même il est moins impliqué dans la correspondance absolue aux codes classiquement masculins, mais pour autant les franchit-il tous? Sous couvert de libération des looks (Dominique Cuvelliers 2011, Guillaume Erner, 2008) ne se dirige-t-on pas vers des typologies certes plus mobiles mais répondantes a des strates de consommateurs soignant leur apparence en fonction de leur attitude professionnelle ? Nouvelle porte entre-ouverte sur une consommation sinon optimisée, au moins plus expressive, l’homme « mode » est-il un novateur ou un rénovateur (Delphine Manceau 2011)? S‘il s’autorise à mélanger les genres, les limites semblent vite apparaître quand elles tendent à quitter les codes masculins. Cela amène à réfléchir sur son nouveau rapport à l'apparence ? (Lucien Karpik 2007). Est-il plus affranchi et se permet-il plus de libéralité ? En quoi les comportements d’achats masculins sont-ils raisonnés et tendus vers une culture de l’efficacité ? Ou bien laissent-ils la place à plus de diversifications libres et à des attitudes moins « utilo-pratiques » ? Le discours des marques y participent, mais de quelles manières les hommes y sont-ils sensibles? L’offre officielle diffusée par la presse et les marques repères se structure selon des attitudes d’esthétisation, entre sous-culture de mode et mass market utilitaire (Bernard Lahire 2006). Cette propension à renouveler les offres et les stratégies dynamise et actionne la demande vers des territoires élargis. Cela pousse à construire des images et des communications accompagnatrices. Comment les offres et les stimuli publicitaires encouragent et concourent à ces