Depuis Cendrillon, tout le monde sait qu'une chaussure n'est pas un accessoire comme les autres et qu'elle peut jouer un rôle considérable dans la destinée de certains personnages. Evidemment, un soulier ne permet pas tous les jours de retrouver l'homme ou la femme de sa vie. En revanche, dans certains domaines, notamment le sport, la chaussure a son importance. Adaptée à la discipline pratiquée, elle peut optimiser les performances. Des esprits chagrins citeront sans doute quelques athlètes mythiques qui n'ont pas eu besoin de chaussures pour s'imposer dans les stades. L'Ethiopien Abebe Bikila, qu'on surnommait le "roi aux pieds nus", remporta le marathon aux Jeux olympiques de Rome en 1960, tandis que la coureuse de demi-fond sud-africaine Zola Budd décrocha le record du monde du 5 000 mètres sans semelles aux pieds. C'est vrai ou disons plutôt que c'était vrai. Aujourd'hui, il est impossible d'imaginer un sportif sans sa paire de chaussures, qui à la fois lui assure de gagner quelques précieux centièmes de seconde et surtout lui garantit de substantiels revenus s'il est parvenu à inscrire son nom à un quelconque palmarès.

Dans certains sports, les chaussures sont directement associées au nom d'athlètes comme David Beckham, Zinedine Zidane ou encore Stan Smith, le joueur de tennis américain vainqueur de l'US Open en 1971 et de Wimbledon en 1972. Les équipementiers ont parfaitement pris conscience de l'intérêt d'affubler leurs produits du patronyme de tel ou tel champion. "Il ne fait aucun doute que les consommateurs veulent se reconnaître dans des marques et des noms qui incarnent le plaisir, l'énergie ou bien la perfection", confirme Meghan Cleary, auteur de The Perfect Fit : What Your Shoes Say About You [L'accord parfait : ce que vos chaussures révèlent de vous, éd. Chronicle Books].

Les chaussures Air Jordan, fabriquées par Nike, en sont la meilleure illustration. "Les consommateurs ont manifesté leur intérêt pour l'association d'un sportif avec un type