I. Le marché du café

ETAT DU MARCHE INTERNATIONAL DU CAFE EN 2007

A. Structure du marché
Le café fait partie des principaux produits du commerce mondial. Sa production est assurée par 25 millions de personnes et plus de 100 millions d’individus participent à sa transformation et à sa distribution. En valeur marchande, le café vient au deuxième rang du commerce mondial, juste derrière le pétrole, mais avant le blé, la viande ou le sucre.
Le café est l’un des premiers marchés de l’épicerie en France : 91,6 % des ménages ont acheté du café en 2007 et les français consacrent environ 3 % de leurs dépenses alimentaires au café ; enfin, ceux-ci consomment en moyenne 6 kg de café par an.

La concurrence sur le marché
Les concurrents directs
Deux grands groupes s’affrontent sur ce marché : Kraft Jacobs Suchard et Douwe Egberts. Loin derrière, les marques à forte personnalité arrivent néanmoins à résister grâce à leur positionnement de “ spécialistes ”, c’est le cas notamment des cafés italiens de Lavazza et de Segafredo-Zanetti.
Citons d’autres challengers de taille plus modeste comme Legal ou des marques régionales comme Malongo, Méo ou Raverdy, aussi dynamiques que les grandes marques nationales. Le marché des solubles est très nettement dominé par Nestlé, suivi de KJS : ils se partagent à eux deux près des trois quarts du marché.
Depuis plusieurs années, le marché du café moulu baisse de 3 à 5 % par an, tandis que celui du café prédosé, sauveur du secteur, augmente de 40 % chaque année.
Concentrons-nous donc maintenant sur le marché du café predosé. On distingue deux positionnements possibles : celui du haut de gamme avec les capsules et celui plus populaire des dosettes.
Le marché des capsules s’est largement développé depuis les années 2000. Entre 2000 et 2008, les ménages possédant une machine à expresso sont passés de 15 à 21 % tandis que l’équipement en cafetières filtres est passé de 75 à 67 %. L’engouement pour l’expresso en France