Le marché des glaces à consommer

Drancourt, Michel (2008), Melchior

Nous sommes en présence d'un marché mondial qu'Unilever et Nestlé contrôlent au moins à 40 % (les marques des distributeurs en contrôlent environ 25 %). Mais dans le même temps le marché est très fragmenté (par pays, par zones) et alimenté par de très nombreuses petites entreprises. Il est en développement rapide : les glaces, produit bon marché accessible même aux bourses faibles, sont parmi les premiers produits alimentaires industriels auxquels ont accès les pays émergents. Le plus gros marché mondial sont les Etats-Unis. Le plus gros marché potentiel est la Chine. Les deux grands se battent à la fois d'un côté et de l'autre.

Unilever et Nestlé veulent faire de la glace un produit de consommation courante. Elle l'est déjà dans beaucoup d'endroits comme dessert. Elle provoque aussi des achats d'impulsion, notamment chez les jeunes et les enfants. Pour les attirer les firmes mettent en place un réseau de vente très visible, y compris des vendeurs ambulants soumis à des règles d'hygiène. On multiplie la diversité de l'offre, ainsi des glaces à boire. Mais surtout les grands groupes s'efforcent, dans une course de vitesse parfois spectaculaire, d'absorber des concurrents plus petits mais renommés, dont ils conservent les marques. Dans cette bagarre Nestlé a marqué beaucoup de points. Mais Unilever riposte à coup de marketing. Les efforts de vente portent sur les produits consommés à domicile qui, en France par exemple, sont surtout vendus dans les grandes surfaces, mais aussi, dans les pays émergents sur les ventes hors domicile, la plupart des gens ne disposant pas de congélateurs. Dans la stratégie des deux groupes la glace occupe une part importante en raison des perspectives ouvertes. Mais elle n'est qu'une des branches de leur activité. Ainsi chez Nestlé, six marques font 80 % du chiffre d'affaires d'ensemble : Nestlé, Nescafé, Maggi, Buitoni, Purina et