Market Selon Kotl

Pages: 5 (1855 mots) Publié le: 6 avril 2015
LE MARKETING SELON KOTLER
Ou comment créer, conquérir, dominer un marché ?
Auteurs : Philip Kotler – Enseignant, chercheur – conseil (AT&T, Michelin, IBM…)..
Éditeur : Village Mondial
Date de parution : 1999
Volume : 251 pages
Prix : 175 FF

INTERET DE L’OUVRAGE
Cet ouvrage n’est pas un condensé de l’ouvrage de base essentiel écrit par Kotler (avec B. Dubois),
« Marketing-Management ». Il s’agitd’un livre généraliste écrit à l’attention des praticiens. De lecture
facile, il est abondamment illustré par des exemples issus de l’activité de conseil de P. Kotler auprès
de nombreuses entreprises. Il offre à côté d’un rappel des concepts clés du Marketing, une analyse
contemporaine, intégrant les derniers développements intervenus dans ce domaine. Kotler propose sa
vision du marketing en 2005et précise les règles du succès à l’âge du marketing digital.
Cet ouvrage est indispensable à tous les enseignants de techniques commerciales. Il est aussi
abordable pour les bac+2 / bac+3 qui pourront en quelques heures « revisiter » le marketing… Il est
enfin intéressant pour les chefs d’entreprise qui trouveront, à la fin de chaque chapitre, une liste de
questions clés destinées à faciliter unemise en œuvre opérationnelle dans leurs sociétés.

CONCEPT ET IDEES CLES

Í Composition de l’ouvrage
L’ouvrage comporte :
- trois grandes parties (marketing stratégique / tactique / administratif) et 11 chapitres.
- Un appendice sur les « caractéristiques, stratégies gagnantes et rôle du marketing dans les
différents secteurs d’activité ».
- Un index des mots clés.

Í Idées principales
Lapremière partie traite du « marketing stratégique » (chap. 1 à 4.)
Dans le premier chapitre (« Rentabiliser ses affaires grâce à un marketing d’exception »), Kotler
rappelle que l’accélération du rythme du changement oblige les entreprises à évoluer ou à disparaître.
La capacité à changer est donc un avantage concurrentiel essentiel. Deux puissants facteurs modifient
l’environnement économique : latechnologie (avec en particulier la digitalisation) et la globalisation.
L’évolution des pratiques managériales est donc nécessaire. Kotler propose un tableau opposant les
pratiques « d’hier » à celles « d’aujourd’hui » parmi lesquelles on retiendra « personnaliser l’offre,
cibler, raccourcir le cycle de l’innovation ».
Kotler analyse ensuite neuf idées courantes considérées comme des règles de succèsmarketing et dont
il faut parfois se méfier :
- Améliorez encore et toujours la qualité !
- Améliorez les services !
- Ayez les prix les plus bas !
- Ayez une forte part de marché !
- Adaptez et personnalisez votre offre !
- Améliorez sans cesse vos produits !
- Innovez !
- Entrez sur des marchés à forte croissance !

-I-

-

Allez au delà des attentes de vos clients !

Une stratégie gagnante enmarketing implique de posséder un avantage concurrentiel substantiel (cf.
M. Porter) et une bonne architecture stratégique. Or les entreprises ont de plus en plus de difficultés à
améliorer leurs performances. Kotler propose une liste des questions que les dirigeants se posent, et
auxquelles il essaye de répondre. Il insiste notamment sur un point : les entreprises qui réussissent sont
celles quine pratiquent plus « un marketing préhistorique » mais qui savent transmettre de la valeur à
leurs clients.
Kotler termine ce chapitre par les caractéristiques probables du marketing en 2005 :
- avènement du commerce électronique : les magasins ne vendant plus que des « expériences »,
- rôle clé des bases de données,
- développement de la « part de client » et non plus de la « part de marché »,
-remplacement de l’optique transactionnelle par l’optique relationnelle,
- multiplication du travail en réseau et des alliances stratégiques,
- diminution de la publicité média-classique au profit des magazines électroniques ou des
groupes de discussion,
- franchisage des force de vente qui rencontreront leurs clients sur un écran.
Le deuxième chapitre (« Comprendre, créer, communiquer et...
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