Market

Pages: 40 (9882 mots) Publié le: 18 février 2012
MARKETING SPORTIF

Cours de H.G. inspiré du cours de M.Mareau.
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Plan du cours
LA NOTION DE MARKETING
LE MARCHE : ANALYSE SYSTEMIQUE
LE CONCEPT DE BESOIN: LES NOTIONS DE MOTIVATIONS ET D'ATTITUDE
LA COMMUNICATION PAR LE SPORT
II – L’efficacité du sponsoring : Coca-Cola
1- La légitimité
De l’importance de la légitimité du sponsor
Associer lenom d’un sponsor à un événement représente une dynamique festive authentique pour se rapprocher de sa clientèle même si dimension mercantile.
La marque incontestée, présente de tout temps sur les terrains de
sport.
Un travail méthodique pour crédibiliser l’engagement avant le tournoi : présent avant 1998, présent au tirage au sort de la Coupe du Monde…
3 raisons majeures :
3. La marque aanticipé la saturation publicitaire
4. Les produits : Coca-cola n’est pas une marque de produit sportif. Coca ne sert pas au sport mais l’accompagne.
5. Un conditionnement préalable pour stimuler l’empathie des gens. Coca a instauré un cadre d’un ensemble d’événement : association avec la FFF, " tu es jeune, tu es foot ", pour que les enfants participent à des levers de rideaux de match dela Coupe du Monde ; création d’un jeu d’adresse qui a permis de sélectionner 564 filles et garçons qui sont devenus les ramasseurs de ballon ; 1024 jeunes ont été qualifiés pour devenir porte drapeaux des 32 pays sélectionnés.
Coca devient légitime et sincère en bâtissant un événement dans l’événement. Coca participe d’une cohérence d’actions et d’une implication en amont de l’événement.
2- Lesémotions
Une exploitation difficile
Une nécessaire capitalisation
Créer l’événement dans l’événement.
" Faisons vibrer la Terre entière ".
Les émotions doivent être intenses, positives, et la marque doit être intimement liée à l’origine de cette émotion. Coca a été associé à 6 Coupe du Monde et à 16 Olympiades. Coca est le sponsor de ceux qui vont vivre l’événement, càd le sponsor desspectateurs.
Transmettre un message implicite.
" Je vous comprends, vous êtes grands, je partage, je suis à vos côtés. "
3 – Le lien sémantique
Etre lié sans ambiguïté à l’événement.
La puissance évocatrice des mots
Du niveau épisodique.
A la force sémantique.
Un stratégie de conquête
Faire preuve de l’excellence :
10. Capitaliser sur des associations symboliques.
11. Communiquer sur lafonctionnalité des produits.
Coca a fait preuve d’un marketing expérientiel.
4 – L’intégration du marketing
Le mix de communication
Une des clés du succès : Le mix est un dosage stratégique intelligent. Non seulement il faut communiquer, mais il faut aussi faire savoir qu’on communique par le sponsoring. En 1996, + de 5 Milliards $ ont été dépensés par les sponsors olympiques.
Une approchetransversale minutieuse
Réflexion avant, pendant et après pour évaluer la réussite de la campagne. Ainsi Coca a abandonné " Always Coca-Cola " pour " Enjoy Coca-Cola " càd " Vivez l’instant ".
La théorie de la variation d’encodage, càd la création de nœud de communication : Coca est devenue la boisson des jeunes.
Entretenir la magie. Coca a payé un droit d’entrée pour participer comme sponsorofficiel des JO d’Atlanta à concurrence de 40 Milliards $ et a investi parallèlement 500 Millions $ dans des actions marketing internationales.
Coca a dépensé 60 Millions $ en spots publicitaires, 30 Millions $ en réceptions institutionnelles et 25 Millions $ pour l’animation dans le village olympique.
Une distribution de proximité : trouver de quoi se restaurer et se rafraîchir dans tous les lieux oùl’on peut assister à l’événement.
Coca est partout et tout le temps.
Coca devient partenaire des Comités Nationaux Olympiques.
III – Une campagne réussie
Les mesures d’impact
Les scores de mémorisation : Calcul des taux de notoriété d’une marque par des sondages.
Enquête de juillet 98 sur la légitimité du sponsor dans le sport ou dans le foot :
15. il est international
16. il est...
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