Marketing, acteur stratégique
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EN QUOI LE MARKETING EST IL DEVENU UN ACTEUR STRATEGIQUE DANS L ORGANISATION DES BANQUES ?Le marketing peut être défini comme « l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits et services à ses clients de manière rentable ». Le marketing a beaucoup évolué passant dans un premier temps du marketing de l’offre, lié à la conception au Mix marketing des 4 P que sont le produit, prix, « place » (distribution) et enfin au marketing sur le client lui-même, l’analyse de ses comportements, l’étude anticipée de ses besoins voire même la création de besoins qui n’existent pas encore en lui offrant un produit au meilleur prix et dans les meilleures conditions. Dans un contexte de mondialisation, les banques sont soumises à la concurrence nationale mais également internationale. Ce différencier, conquérir, fidéliser sont autant de missions confiées aux mains des marqueteurs. L’ensemble des banques ont pris conscience que le marketing était un acteur stratégique de leur organisation.
Le marketing intervient dans les organisations des banques sous deux principales formes, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Dans une première partie nous verrons donc le rôle du marketing stratégique dans son organisation puis dans une seconde partie celui du marketing opérationnel
Le marketing stratégique consiste pour les directions générales à déterminer l’ensemble des actions et des règles de politique commerciale à mettre en œuvre sur une période donnée dans le but d’atteindre des objectifs généraux. Dans le domaine bancaire on parle souvent de plan stratégique triennal. Plusieurs stratégies peuvent être mise en place en fonction de la situation dans laquelle se trouve la banque au moment de l’établissement de ce plan stratégique. Un diagnostic de l’entreprise de ses forces, faiblesses mais également des opportunités et menaces présentent sur son marché va permettre aux dirigeant d’établir la stratégie à mener pour les années à venir.