marketing base

Pages: 15 (3603 mots) Publié le: 12 avril 2014
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MARKETING

OPÉRATIONNEL

Professeur : Thami BOUHMOUCH

Éléments du cours

AXE 1 – LES DÉCISIONS STRATÉGIQUES EN MARKETING
1. Analyser la situation
2. Élaborer une stratégie marketing
3. Formuler un plan d’action
4. Segmenter le marché et se positionner
AXE 2 – LES OUTILS DE L’ACTION (MARKETING MIX)
1. La politique du produit
2. La détermination du prix
3. Lacommunication commerciale
4. L’action par la distribution
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AXE I : LES DÉCISIONS STRATÉGIQUES EN MARKETING
Le marketing : un processus en 3 temps :
ANALYSE
Informations

DECISION
Stratégie

ACTION
Marketing-Mix

Comment élaborer une stratégie de marketing ?
Un processus de cinq étapes :
THÈME I – ANALYSER LA SITUATION :
L’individu planifie à titre personnel … avantd’agir, il fait le point.
L’entreprise avant d’élaborer une stratégie, elle doit examiner :
Sa situation effective.
Tous les éléments qui gravitent autour d’elle.

Quelle est notre position face à l’environnement, compte tenu de nos
possibilités et contraintes ?
D’où une double analyse : interne et externe.
Confrontation des deux méthodes  Méthode SWOT
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SWOT

StreagthWeakness
Opportunity
Threat

ANALYSE
Externe
Interne



Etudes de marché
Diagnostique de l’entreprise

Position de l’entreprise
Opportunité / Menaces
Forces / Faiblesses

I – L’Analyse externe :
Elle porte sur les variables susceptibles de modifier les conditions du marché
 C’est une étude de marché.
Ces variables relèvent :
- Du micro-environnement
- Des forces dumacro-environnement
L’entreprise s’informe continuellement sur des facteurs qui sont hors de sont
contrôle direct.
Des facteur positifs (opportunités) ou négatifs (menaces).
D’où : mise en place d’un système d’information marketing (SIM)

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A – L’opportunité :
Un facteur qui pourrait faciliter la réalisation des buts de l’entreprise.
Un phénomène favorable à son développement.
Uneoccasion susceptible d’être exploitée.

Exemples :
•Evolution de la demande.
•Loi, réglementation.
•Ouverture de l’économie.
•Un domaine d’activité peu ou non exploité.
•Etc…
L’opportunité donne lieu à un potentiel de croissance et de bénéfices.
B – La menace
Un événement défavorable, un problème, une crise, … qui peut perturber ou
mettre en péril l’activité de l’entreprise.
Elle exigeune réponse appropriée (réaction).

Exemples :
•Ouverture de l’économie
•Une pratique déloyale généralisée.
•L’arrivée d’un concurrent inattendu
•Une réglementation …
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II – L’analyse interne :
L’entreprise dresse l’état des lieux, évalue ses possibilités, ses compétences, ses
particularités.
Dégager les points forts et les points faibles avant de décider sur quelterrain on va
agir.
C’est le diagnostique de l’entreprise ou étude du potentiel.
P.S : Cette analyse ne doit négliger aucune activité  se fonder sur l’organigramme.
 Par qui ?
Diagnostic effectué par l’entreprise elle-même ou confié à un consultant ou un
cabinet d’audit.
 Comment ?
Audit effectué sur ta base de documents écrits et par l’écoute de divers
responsables.
 Quoi ?
Examiner lesressources, les compétences, les moyens d’actions, des facteurs
déterminants.
Leur identification  une phase majeure de la réflexion stratégique.

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A – La situation financière :
Une stratégie exige la mobilisation d’un donné de ressources.
S’assurer que les capacités financières seront compatibles avec les choix
stratégiques.
 Analyse de : capacité d’autofinancement,trésorerie, actionnariat, ratios …
illustration

LABEL VIE
Le groupe décide d’ouvrir 14 nouvelles unités entre 2005 et 2009.
Juin 2008 : introduction en bourse (augmentation de capital) pour financer ses
projets de développement.
Cession de 458.150 actions nouvelles au prix unitaire de 1.144 DH. D’où un
apport de 524 MDH.

CIMENTS DU MAROC
2000 : chiffre d’affaire de 1,5 milliard DH...
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