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Marketing cours appronfondi

17822 mots 72 pages
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Eliane KARSAKLIAN

Le marketing international
Stratégie globale, campagne locale

© Groupe Eyrolles, 2007 ISBN 10 : 2-7081-3775-1 ISBN 13 : 978-2-7081-3775-2

CHAPITRE

Comment analyser et appréhender le contexte culturel ?

2

Quel meilleur exemple que l’alimentation et la cuisine des peuples en préambule à ce chapitre consacré au contexte culturel ? Dans tous les pays et dans tous les marchés, les consommateurs sont passionnés par la nourriture. Interrogez un consommateur sur les lessives, et il parlera des enzymes, des taches, du prix de façon très rationnelle. Demandez-lui ensuite de se prononcer sur la nourriture, et son comportement sera complètement différent : à 90 % émotionnel et 10 % rationnel. En fait, les grands événements de la vie sont liés à l’alimentation. On mange pour fêter des mariages, des naissances, des diplômes, des anniversaires, des réussites, une nouvelle amitié, un nouveau contrat, etc. Ainsi, Poonam et Kripalu1 sont arrivées à la conclusion que nous sommes ce que nous mangeons et non pas les machines que nous possédons. Une recherche réalisée par ces auteurs a montré que les différences culturelles existent seulement dans la forme de préparation des aliments, mais que les composants sont les mêmes pour tous (céréales, protéines, etc.). Une étude complémentaire menée
1. In Cateora, P., International Marketing, Irwin, 1996.

© Groupe Eyrolles

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Le marketing international

par le cabinet McKinsey a même constaté que la composition de l’alimentation est directement liée au degré de développement de la culture, l’évolution culturelle passant tout d’abord par la nourriture : plus le marché se développe, plus la consommation de protéines augmente, au détriment des céréales. Cette évolution positionne les pays d’après trois phases complémentaires : la phase de subsistance (les composants susceptibles d’assurer la survie des individus, comme les céréales, les graisses, les fruits et les végétaux, sont les indicateurs

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