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Le marketing des services

Le marketing a été développé initialement à partir des produits, ce qui explique le retard observé de son application dans le secteur des services que ce soit en Europe ou aux États-Unis. Un renversement de tendance s’observe depuis quelques années qu’il s’agisse des services destinés au grand public ou des services destinés aux entreprises et collectivités locales. Après avoir présenté les principales spécificités du marketing appliqué aux services, quelques secteurs seront développés : les services de proximité, les services financiers, les services liés au transport et au tourisme.

1. Les caractéristiques des services
Analysés par rapport aux produits, les services1 se caractérisent essentiellement par leur intangibilité, l’incapacité de les stocker, leur caractère indivisible et variable.

1.1. L’immatérialité et l’intangibilité
Avant qu’il ne soit réalisé, le service est effectivement difficile à montrer. Le vendeur pourra essayer de décrire, de citer des clients références, mais il lui est impossible d’en montrer à l’avance les résultats réels appliqués au cas précis du client, que ce soit dans le domaine des services quotidiens (restauration, téléphone, santé), des services financiers (banque, assurance, consultants), des services liés au tourisme et au transport… Par rapport au produit, le service est donc de nature intangible. Cependant, il n’existe guère de produits ou de services « purs »2. On peut observer un continuum entre les deux : - soit parce que le service est la prolongation du produit, au titre du service aprèsvente, de la maintenance et de la réparation... ; - soit parce que le service lui-même comporte des éléments tangibles après sa réalisation : gamme des plats proposés à la cafétéria ou dans un avion, régularité de fonctionnement de la machine-outil, remise de la facture de téléphone ou de l’eau consommée...
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Eiglier, P. et Langeard, E., (1987), Servuction, le marketing des services, Paris,