Marketing des montres conçues et vendues sur Internet : Effet de mode ou tendance durable ?

Pages: 35 (8602 mots) Publié le: 24 avril 2014
Marketing des montres conçues et vendues sur Internet :
Effet de mode ou tendance durable ?

François H. Courvoisier

Fabienne A. Courvoisier

Professeur de marketing

Adjointe scientifique

Dr. ès Sciences économiques

Lic. ès Sciences économiques

Chargé de recherche
Fabienne.Courvoisier@he-arc.ch

Francois.Courvoisier@he-arc.ch

Haute école de gestion Arc
Rue deSainte-Hélène 50
Case postale 142
CH-2009 Neuchâtel
Suisse
Tel. +41 32 930 20 20
Fax +41 32 930 20 21

1

Marketing des montres conçues et vendues sur Internet :
Effet de mode ou tendance durable ?
Résumé
Le potentiel commercial d’Internet est en train de bouleverser la donne de l’industrie
horlogère, avec l’apparition d’entreprises de création et de vente de montres en ligne. Ce
papier explorele point de vue d’entrepreneurs qui ont conçu et exploitent des « manufactures
virtuelles » : ils expliquent comment leur modèle d’affaires se situe par rapport à la
distribution traditionnelle et quelles opportunités ils voient avec Internet.
Mots-clés : montres, horlogerie, magasin, Internet

Abstract
The commercial potential of the Internet is deeply modifying the watch making industry(horology) with emerging companies which allow online designing and selling watches. This
communication explores the point of view of entrepreneurs who have developed and are
running “virtual factories”: they explain how their business model works versus the traditional
distribution and which opportunities they identify with the Internet.
Keywords: watches, horology, point of sales, Internet2

Marketing des montres conçues et vendues sur Internet :
Effet de mode ou tendance durable?
1.

Introduction et hypothèses de recherche

En Suisse, le e-commerce a connu une croissance importante ces trois dernières années,
passant de CHF 2.20 à 4.24 milliards, ceci au détriment du commerce de gros et de détail
traditionnel. Réalisée par l’Institut de marketing et de commerce del’Université de SaintGall, une étude met en évidence les produits et services les plus consommés sur le net :
prestations bancaires (35%), demandes d’information (34%), achat de tickets d’entrée à des
manifestations et spectacles (29%), produits de loisirs comme les livres et les CD et les DVD.
L’achat de produits alimentaires en ligne n’intervient par contre que pour 2% des internautes1.
L’étudene dit malheureusement pas quelle est la part des montres dans la catégorie des
produits de loisirs.
Ce potentiel commercial, entraînant une transformation du paysage de la communication et de
la distribution pour bon nombre de biens et services, peut-il être compatible avec des produits
horlogers, notamment les montres ? Sachant que la gestion de la marque et de son image,
ainsi que lesfacteurs d’ambiance et de service sont des processus primordiaux pour un
produit haut de gamme, Internet peut-il être utilisé sans risquer de dénaturer la notion de
prestige s’appuyant largement sur un service personnalisé au point de vente ? La vente sur
Internet est-elle réservée aux montres de « bas de gamme » ? Si une marque a recours au
canal Internet, celui-ci sert-il uniquement de moyen decommunication (vitrine) ou peut-il
faire partie intégrante de la stratégie de distribution ? De plus, Internet donne-t-il une image
négative à l’horlogerie en favorisant la vente de copies et contrefaçons hors du contrôle des
manufactures ? Enfin, quelle est la perception du client face à l’achat de montres en ligne ?
La vente de produits horlogers sur Internet demeure actuellement un sujettabou pour de
nombreuses manufactures traditionnelles : contrefaçons, marché gris, détérioration de l’image
de marque, canal de distribution trop peu sélectif, impossibilité de faire ressentir de l’émotion,

1

www.nouvo.ch, Le e-commerce cartonne en Suisse, 27 mars 2007. Disponible sur www.nouvo.ch/n-638 (consulté le

27.04.2007).

3

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