Tendances du Marketing des Services*

Francesco CASARIN ** Jean-Claude ANDREANI *** Frédéric JALLAT ****

* Travaux réalisés dans le cadre de la Chaire Marketing-Communication, à ESCP-EAP, 79 Avenue de la République – 75543 Paris Cedex 11 – France – tél. 33 (0)1 49 23 22 49

** Professeur Università Ca’ Foscari Venezia, casarin@unive.it *** Directeur Scientifique, Chaire Marketing-Communication ESCP-EAP, andreani@escpeap.net **** Professeur ESCP-EAP Paris, Chaire Marketing-Communication ESCP-EAP, jallat@escp-eap.net

Proposition de Communication au 65ème Congrès des Tendances du Marketing en Europe, Paris 26-27 janvier 2007

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Tendances du Marketing des Services

Sommaire Introduction générale Méthodologie et limites

1. Des orientations nouvelles en termes de qualité et de satisfaction 1.1. De la qualité à la satisfaction 1.1.1. Les modèles traditionnels : SERVUCTION, modèle de la qualité perçue d’un service, SERVQUAL 1.1.2. Fiabilité des modèles de la qualité perçue 1.1.3. La nécessaire mesure de la satisfaction 1.2. De la satisfaction à l’insatisfaction : gestion des réclamations et de la non-qualité 1.2.1. Services défaillants et incidents critiques 1.2.2. Services d’assistance 1.2.3. Marketing des réclamations 1.3. De l’insatisfaction à la relation client 2. Nouveaux défis pour le marketing des services : la personnalisation de l’offre, de la marque, de la relation client 2.1. Personnalisation par l’adaptation de l’offre 2.1.1. Distribution : e-commerce, atmosphère, employés 2.1.2. Prix 2.1.3. Services complémentaires 2.2. Gestion de marque et communication : vecteurs de personnalisation 2.2.1. Personnalisation par les marques 2.2.2. Personnalisation de la communication : messages et médias utilisés 2.3. Le CRM, au cœur de la personnalisation 2.3.1. Communication relationnelle 2.3.2. Base de données clients

Conclusion : Une nouvelle ère pour le marketing des services ?

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Résumé Les années 2000 ont été marquées par un véritable