Evian : le marketing comme élixir de jeunesse !

Live young, Vivons jeunes ! C’est peut-être la marque Evian elle-même qui, le mieux, applique son slogan. à près de 100 ans, la marque Evian n’a jamais été aussi créative et innovante qu’aujourd’hui. Depuis une quinzaine d’années, cette marque phare du groupe Danone s’est imposée grâce à des supports de communication originaux, touchants… et surtout parfaitement ciblés.
Crise du marché de l’eau et renouveau
Fin des années 90, le marché de l’eau connaît un vrai bouleversement. Autrefois trusté par les seules eaux minérales, le secteur des eaux en bouteille voit arriver une nouvelle catégorie de boissons, les eaux de source. Moins précises en termes de bénéfices, elles sont surtout moins chères pour les consommateurs. Evian doit donc faire face à un nouvel enjeu, celui de justifier l’écart de prix avec les nouveaux entrants du marché. Si la marque n’est pas en situation de perte de vitesse, elle se doit tout de même de réagir vite pour réaffirmer son positionnement santé qui fait son succès.
Les bienfaits de la boisson sont clairs, mais la marque peine tout de même à se réinventer de manière forte pour rebondir dans la bataille des eaux minérales. « Une marque n’est jamais aussi claire que lorsqu’elle est associée à un mot. L’eau minérale Contrex par exemple est associée au mot ‘‘minceur’’. Or, le bénéfice d’Evian n’était pas aussi clair dans les esprits.
Quand je bois Evian, qu’est-ce que je cherche à faire ? » explique Marielle Durandet, vice-présidente de BETC, l’agence qui gère la communication de la marque depuis vingt ans. C’est finalement le mot « jeunesse » qui sera retenu pour incarner les bénéfices de cette eau minérale.
Le message de la marque prend forme : en buvant l’eau d’Evian, on préserve sa santé pour se maintenir jeune le plus longtemps possible. Le défi de l’agence de communication est alors de trouver la manière de faire passer cette idée sans renier le point d’ancrage de la marque qui est