Marketing et islam: Des principes forts et un environnement complexe

Bernard Pras & CATHERINE VAUDOUR-LAGRÂCE (2007), Revue Française de Gestion n°171

|Cet article examine les relations entre islam et marketing en s'appuyant sur les valeurs islamiques, montrant l'importance des principes |
|forts que donne l'islam mais aussi du travail d'adaptation et de réflexion des autorités religieuses, en fonction du contexte. Il s'ensuit |
|une grande diversité de comportements en matière de gestion marketing et de consommation, allant de la tradition à la modernité, et des |
|stratégies compétitives variées pour répondre à cet environnement complexe. |

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L'islam est la deuxième religion dans le monde après le christianisme, avec environ 1,5 milliards de fidèles et c'est la religion majoritaire dans plus de 50 pays (Al-Buraey, 2004).
Dans les pays où les populations musulmanes sont majoritaires, la tendance est à un plus grand conservatisme et à un engagement religieux plus fort (Rice et Al-Mossawi, 2002), qui prend la forme de l'application des principes islamiques dans toutes les facettes de la vie (Saeed et al., 20001).
Mais d'autres courants existent et le marché musulman évolue. Une bonne compréhension de ces phénomènes, des valeurs musulmanes au sens large et des codes de conduites islamiques en particulier apparaît nécessaire (Saeed et al., 2001), principalement pour la mise en oeuvre de politiques adaptées par les entreprises (Sood et Nasu, 1995).
Nous nous proposons donc d'examiner:
1) la spécificité de la religion musulmane par rapport à d'autres religions sur un certain nombre de valeurs pouvant être associées à la consommation ou au commerce,
2) les principes applicables au marketing dans l'islam en fonction de ces valeurs,
3) les principales tendances qui marquent l'évolution de la consommation et du marketing pour le marché musulman.
I. - RELIGIONS, VALEURS ET