Marketing expérientiel

Pages: 28 (6760 mots) Publié le: 23 mars 2011
Tutorat ALM, Université Toulouse I 22 Juin 2005

VERS UN MODELE EXPERIENTIEL DU PROCESSUS
DE PRISE DE DECISION PAR LE CONSOMMATEUR EN SITUATION RISQUEE

Sous la direction d’Eric Vernette Professeur des Universités

Nawel AYADI Allocataire de recherche Centre de Recherche en Gestion (CRG) IAE de Toulouse

VERS UN MODELE EXPERIENTIEL DU PROCESSUS
DE PRISE DE DECISION PAR LE CONSOMMATEUREN SITUATION RISQUEE

Résumé : L’objectif de cette communication est de proposer un modèle explicatif de la prise de décision d’achat par le consommateur en situation risquée. Pour cela, l’approche expérientielle a été intégrée à travers la prise en compte du profil individuel du consommateur et de l’heuristique de l’affect. En effet, lors de l’acte d’achat et de consommation, l’individuévaluera les risques mais aussi il estimera les bénéfices qui y sont liés. Un arbitrage s’effectue alors entre risques perçus et bénéfices perçus et qui se répercutera au niveau de l’intention d’achat. Mots clefs : risques perçus, bénéfices perçus, heuristique de l’affect, profil individuel du consommateur, expérience de consommation. Abstract: This article is an attempt to propose a model of consumerdecision-taking process in a risky situation. The experiential approach is integrated through the consumer individual profile and the affect heuristic. When buying a product, the consumer assesses risks and benefits. A trade-off is made between perceived risks and perceived benefits. This trade-off will influence directly the buying intention. Key words: perceived risks, perceived benefits, affectheuristic, consumer individual profile, consumption experience.

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Chaque acte d’achat ou de consommation de la vie quotidienne contient un certain degré de risque. Cette évidence de la présence du risque a fait en sorte que les chercheurs, toutes disciplines confondues, se sont intéressés de près à l’étude du phénomène du risque. Le point de départ à ces recherches fut la théorie économiqueet la littérature en psychologie cognitive. D’autres champs de recherche se sont naturellement penchés sur l’étude du risque tels que : les sciences de décision, la gestion, l’assurance, la finance et le marketing. Néanmoins, chaque discipline a adopté une approche différente et a fait appel à des concepts distincts. En finance, le risque est appréhendé sous l’angle de l’attitude envers le risque(Arrow, 1965 et Pratt, 1964). Ainsi, un investisseur est considéré soit comme averse au risque soit comme recherchant le risque. Cette distinction est importante puisqu’elle intervient au niveau de la prédiction du comportement d’investissement de l’individu (Masters, 1989). Contrairement à cette optique financière, la théorie du risque en marketing et particulièrement en comportement duconsommateur s’est limitée à appréhender le risque sous l’angle perceptuel. Vu que le risque intervient à plusieurs niveaux du comportement du consommateur, il a souvent été étudié à la lumière de ses relations avec d’autres concepts tels que : l’implication (Strazzieri, 1994 ; Laurent et Kapferer, 1986), la recherche d’information (Dowling et Staelin, 1994 ; Lantos, 1983 ; Ring et al., 1980). Cependant,ces recherches restent confinées dans les limites d’une perspective assez réductrice qui est celle d’adoption systématique par le consommateur d’éventuelles stratégies de minimisation du risque. Les recherches menées par Roselius (1971), Derbaix (1983), Greatorex et Mitchell (1994) et Cases (2002) en témoignent. Il est vrai qu’il est aujourd’hui unanimement admis que les consommateurs utilisentcertaines options pour essayer de réduire le niveau de risque qu’ils perçoivent à l’occasion de l’achat d’un produit ou service. Toutefois, nous observons de plus en plus actuellement des comportements de prise de risque dans différents domaines de la vie courante : financier à travers les investissements dans les capital risque, de loisirs à travers l’engouement croissant pour les sports extrêmes...
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