LA STRATEGIE DE FIXATION DE PRIX PAR RAPPORT
A LA CONCURRENCE.

Le prix est un élément important du marketing mix et de la stratégie marketing d’une entreprise. Lors de la fixation du prix en marketing, l’entreprise va suivre un raisonnement complexe. La décision du prix repose sur le trinôme : coût / demande / concurrence et l’entreprise doit s’adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.

I) Les méthodes de détermination du prix
1) A partir des coûts

a) Le prix de revient complet

Prix de vente = coût de revient + marge

b) Le calcul du point mort (point d’équilibre)

2) Par rapport à la demande :
• L'élasticité :

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples.

Lancement d'un produit nouveau,
Lancement sur un nouveau canal de distribution,
Lancement sur un nouveau marché,
Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie
Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence Quand les conditions économiques générales changent
Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

II) - Les stratégies de prix :
A) Stratégie et qualité du produit
• Stratégie de luxe
Cette approche est utilisée lorsque l'entreprise détient un avantage concurrentiel sensible (Image, Notoriété). De tels prix sont fixés pour des produits de luxe.

B) Stratégie lors du lancement du produit

a) L'écrémage
b) La pénétration d'un marché
c) Alignement face à la concurrence

a) L'écrémage
Le prix est très élevé et la cible
(segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer
Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

• b) La pénétration d'un marché :
Cela consiste à définir les caractéristiques du produit de manière à ce qu'il réponde aux attentes du plus grand nombre.
L'entreprise doit proposer le produit à un prix