Marketing: gestion du produit

Pages: 14 (3318 mots) Publié le: 14 juillet 2013
SECTION I : LA MARQUE
Lorsqu'ils entrent dans un magasin pour acquérir un produit, les consommateurs ignorent le plus souvent que la marque a fait l'objet de mûres réflexions de la part de l'entreprise. En effet, la marque est devenu un enjeux stratégique de toute première importance pour la firme.
Parag I : Définitions

la marque de fabrique, de commerce ou de service est un signedistinctif susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale.
Par le terme de « signe », on entend :
 Les dénominations sous toutes les formes telles que :
- mots : Marjane, OMO, AIAX
- assemblages de mots : CLUB MEDITERRANEE
- noms patronymiques : RENAULT
- noms géographiques : Imouzzar, sidi Hrazem
- chiffres : 205 dePEUGEOT
- sigles : IBM
 Les signes figuratifs tels que :
- dessins, étiquettes : crocodile – Lacoste
- logotypes : Les trois bandes d’ADIDAS
- image de synthèse : La prairie sur la boite du fromage KIRI
- combinaison ou nuances de couleurs...


A) Les différentes marques
On distingue :

- la marque produit qui est. au sens strict, une marque désignant un seul produit qu'elle identifieclairement. Ex. : PAMPERS,
- la marque institutionnelle qui correspond au nom de la société ou du groupe. A une
marque institutionnelle, peut correspondre plusieurs marques de produits. Ex : NESTLET. Ex. : BSN géant de l'agro-alimentaire est la marque institutionnelle d'un groupe qui
gère plusieurs marques ( GERVAIS-DANONE...).
- La marque ombrelle couvre des produits variés, voire desgammes très différentes.
Ex. : Bic (stylos, briquets, rasoirs), MICHELIN.

B) Les valeurs de la marque
Une marque se définit également par ses valeurs objectives et subjectives. On peut distinguer les valeurs suivantes :

- Valeurs objectives :
- la valeur produit. C'est l'ensemble des facteurs de composition ou de performance du produit, ex : ORANGINA. boisson à l'orange
- la valeur origine.Ce sont les lieux, les pays d'où la marque tire sa légitimité, ex : LES ORDINATEURS JAPONAIS; Le parfum français, L’eau minérale Sidi hrasem
- la valeur savoir-faire. Elle peut être concrétisée par le fondateur del'entreprise. ex : Samsung, FORD, BMW

- Valeurs subjectives :
- la valeur-statut. Elle insiste sur la noblesse, l'élégance, ex : CARTIER;
- la valeur imaginaire qui évoque lerêve, le merveilleux, qui touche plus particulièrement notre affectif. Ex : SAMSARA, OPIUM.
L’étude des valeurs de la marque va permettre de la positionner plus facilement par
rapport à la concurrence.

Parag II : L'EVALUATION DE LA MARQUE

La marque peut être évaluée à partir de sa notoriété ou de son image.
La notoriété
La notoriété est la connaissance du nom par les consommateurs. Onmesure :

- la notoriété « TOP 0F MIND » : pourcentage de personnes citant une marque donnée en premier lieu lorsqu'on les interroge sur les marques qu'elles connaissent pour une catégorie de produits.
- la notoriété spontanée : pourcentage de personnes capables de citer spontanément la marque, quel que soit son rang, dans l'univers du produit considéré.
- la notoriété assistée : pourcentage depersonnes qui reconnaissent la marque dans une liste comprenant diverses marques pour une même catégorie de produits.

L'image de marque
L'image de marque est la représentation subjective de la marque. Pour mesurer l'image de marque, on a recours à des échelles d'attitude. On peut citer par exemple l'échelle de LICKERT qui consiste à proposer une opinion sous la f'orme d'une phrase et à demanderà l'enquêté de se situer selon son adhésion ou non à cette opinion.
Exemple « La marque LACOSTE est chère »
vous êtes :
- tout à fait d'accord
- plutôt d'accord
- sans avis
- plutôt pas d'accord
- pas d'accord du tout

Parag III : Le rôle de la marque pour l'entreprise

Un apport majeur de la marque à l'entreprise réside dans la valeur ajoutée qu'elle communique aux produits....
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