Section 2 : L’élaboration d’un plan marketing international

I. La politique de produit

1. Produit : notions de base

A. Typologie des produits :

Produits locaux : il s’agit des produits commercialisés à l’échelle nationale et qui n’ont pas de potentiel de développement sur d’autres marchés étrangers.
Produits internationaux : produits vendus sur plusieurs marchés nationaux.
Produits multinationaux : produits adaptés aux spécificités locales des marchés domestiques.
Produits mondiaux : produits globaux qui s’adressent à une clientèle mondiale supposée avoir les mêmes préférences et gouts à l’égard d’un produit.

2. Le cycle de vie du produit (CVP) et développement international :
Le développement international allonge le CVP
Le déphasage du CVP entre plusieurs pays.
Aujourd’hui, lancer le même produit dans plusieurs pays en même temps.

3. La politique de gamme :
a. La gestion internationale de la gamme :
La gamme est un ensemble structuré de produits d’une même entreprise ayant pour vocation la satisfaction d’un même besoin générique. Une gamme est constituée de plusieurs lignes de produits (ensemble de produits ayant une caractéristique essentielle commune). Une gamme est caractérisée par sa largeur et sa longueur.
La gestion d’une gamme n’est pas laissée au hasard. Les produits composants une gamme se complètent. On peut trouver des produits d’appel qui attirent les clients pour faciliter la vente d’autres produits de la gamme. On trouve aussi des produits leaders qui procurent l’essentiel du chiffre d’affaire.
La question qui se pose est la suivante : faut-il commercialiser la même gamme de produits à l’échelle internationale ?
A vrai dire, tout dépend de la stratégie de l’entreprise (adaptation/standardisation) et les contraintes auxquelles l’entreprise a affaire :
Les spécificités locales qui dictent les préférences et exigences en matière d’offre.
Le haut, le moyen et le bas de gamme ne sont pas définis de la même façon d’un marché à un autre.
b.