Marketing international
Marketing international
Introduction
Mondialisation ≠ globalisation
Coca-cola : 1er message global « things go better with Coke ! », mais l’entreprise n’est pas globale car elle adapte ses produits. Apple vise un marché global.
Il faut adapter l’entreprise à la réalité du marché, décider où s’approvisionner, créer, vendre. Pour connaitre les environnements il faut mener des études de marché.
La distance implique une impression de risque ; on distingue 4 types de distances : * Economique : elle concerne les différences de richesse et se mesure grâce à l’IDH, le PIB, PNB, le niveau de vie (espérance de vie, santé…) * Géographique : elle est de moins en moins importante, joue moins que les autres distances * Administrative : elle concerne l’environnement politico-légal, et implique le rôle de l’Etat (libéralisme ≠ protectionnisme) * Culturelle : les attentes (des clients finaux) sont différentes vis-à-vis des produits /services * Les pratiques, comportements, méthodes diffèrent : négociation et bulle d’intimité / GRH
De ces distances découlent des risques-pays plus ou moins importants en matière d’exportations et d’implantations ; ceux qui sont évalués (par la COFACE ; Ducroire) en premier lieu sont le risque politique et économique : | Risque politique | Risque économique | Exportations | Règles de transfert de fondsRèglementation sur la nature des produitsQuotasConfiscation | Non-paiement des créancesFluctuation des changesRefus de livraisonDélais de paiement | Implantations | Confiscation des actifsSécurité du personnelTransfert des bénéficesRèglementation | Rentabilité des capitaux investisTransferts entre filiale et société mère |
Partie I : L’évolution de l’environnement international : de l’approche commerciale à l’approche globale des marchés internationaux A. Evolution de l’environnement vers la mondialisation
Les théories de la multinationalisation * L’internationalisation séquentielle